Merchandising : les magasins tentent l’expérience

1. Le centre de la marque de vente directe Amway, à Londres, maquille et fait tester les cosmétiques gratuitement. Le salon de coiffure, lui, est payant.

La vocation des « experience centers » est de plonger les clients dans un univers sensoriel, émotionnel, autre que marchand. Paradoxal dans le contexte actuel ? Pas forcément.

Un mur d’escalade, un bassin avec des kayaks, des simulateurs de golf. Ces équipements sont bien ceux de boutiques et non de centres sportifs. À la différence des points de vente classiques, les experience centers jouent sur l’effet de surprise. Leur but : étonner les clients, les inciter à tester les produits. « Tout ce qu’internet ne permet pas », rappelle Franck Rosenthal, consultant en marketing sur les problématiques du commerce. Un bon point pour ces lieux dont la viabilité pourrait être égratignée par les impératifs de rentabilité. « Il est vrai que l’on va de plus en plus vers des experience centers comportant une partie vente, constate le consultant. Certains sont même purement marchands. C’est le cas de Saturn, à Hambourg, le plus grand mégastore d’électrodomestique en Europe avec ses 18 000 m2. L’expérience réside alors dans le choix, la richesse de l’assortiment. »

Espaces découverte

À la Nivea House, toujours à Hambourg, les visiteurs peuvent acheter tous les cosmétiques, y compris des collectors de la célèbre boîte bleue, ou s’offrir un soin au spa. Mais ce lieu est davantage destiné à servir l’image de la marque que le tiroir-caisse. Il en est de même du centre Amway, à Londres, conçu comme un espace de découverte des compléments alimentaires, des produits de soin et de maquillage jusqu’alors vendus à domicile (lire encadré page suivante).

Les experience centers répondent à « une tendance de fond, qui ne cesse de croître depuis 1975, observe Tristan Benhaïm, vice-président de Sociovision. Il s’agit de la multisensorialité, requalifiée aujourd’hui en « polysensualisme aggravé ». Pourquoi aggravé ? Parce que les consommateurs sont passés experts en sensorialité. Ils sont capables d’évaluer la texture, l’odeur, le ressenti d’une crème cosmétique de façon très fine ». Ce mouvement s’impose indépendamment de la crise. « 30% seulement des Français (1) résistent à ce courant, poursuit Tristan Benhaïm. Il se combine par ailleurs avec d’autres tendances, comme la connectivité. On veut partager ses émotions avec des amis, en temps réel. En parfumerie, l’idéal serait de tester un parfum et de pouvoir communiquer immédiatement avec son réseau pour échanger les avis. »

Partage d’émotions

Des boutiques de prêt-à-porter ont équipé leurs cabines d’essayage d’un appareil permettant de visualiser le vêtement sur la personne et d’envoyer instantanément la photo. Le partage d’émotions sera le prochain challenge des experience centers. Certains y travaillent. Le magasin allemand Globetrotter, à Cologne, accueille des manifestations sportives dans son bassin. Il figure d’ailleurs en bonne place dans le guide de l’office de tourisme de la ville. À Munich, Schuster, dédié aux sports de montagne, organise tous les samedis des démonstrations d’escalade sur sa paroi artificielle. Des cours sont aussi proposés aux clients. La venue en magasin n’est plus uniquement motivée par l’achat d’un produit, ceci n’étant pas antinomique avec la consommation. « Sur des marchés de commodité, le client va privilégier le prix. Sur les autres, dont celui de la beauté, il est prêt à acheter. Quatre Français sur cinq sont « drivés » par la consommation (1), explique Tristan Benhaïm. Il faut seulement leur donner de bonnes raisons, autres que les produits, de se rendre dans les points de vente. »

(1) Observatoire socioculturel Sociovision 2009. Échantillon de 2 200 personnes âgées de 15 à 75 ans en France.

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