Maquillage : une beauté très animée

Black Up (à gauche) a choisi de «célébrer la première princesse noire dans un dessin animé Disney». Mi-mai, Shrek et ses acolytes (à droite) seront à l’affiche… d’un coffret de vernis à ongles OPI.

Les acteurs en chair et en os ne sont plus les seuls à influencer les marques de beauté. Les héros virtuels aussi leur permettent de laisser libre cours à leur créativité. Le vert façon Shrek, par exemple, est du dernier chic sur les ongles, selon OPI (lire p. 28). La marque proposera mi-mai un coffret rassemblant quatre vernis inspirés du nouveau film des studios Dreamworks, Shrek Forever After. Un partenariat haut en couleur dont OPI est coutumière.

Profiter de la visibilité du film

Avant Shrek, c’est Alice au pays des merveilles, de Tim Burton, qui a eu droit à sa collection personnalisée, avec des vernis pailletés aux noms inspirés du conte. Bien rodée, la marque sélectionne les films selon leur univers et la possibilité de créer une collection de couleurs fortes, mais également selon « leur capacité à rester à l’affiche », précise le service marketing d’OPI. Le but étant de bénéficier de la visibilité et de la popularité du long-métrage.

Make Up for Ever, de son côté, a profité de l’événement cinéma-tographique de l’année : Avatar. Le film de James Cameron a dépassé les 2 milliards de dollars de recette au box-office, du jamais vu auquel la marque de LVMH a tenu à s’associer. Elle propose pour la première fois un produit inspiré du film, le Fluo Night, un pigment pour le corps permettant de réaliser des body paintings reproduisant la peau bleue des Na’vis. Pour la fondatrice de Make Up for Ever, Dany Sanz, « c’est avant tout une opération d’image ». Mais la sortie d’Avatar en DVD en avril devrait relancer la machine, assure-t-elle : « Nous nous sommes mis d’accord avec les producteurs du film en lançant une collection de produits exclusifs et en les soutenant sur tous les événements promotionnels ».

Outre les retombées médiatiques, les marques peuvent aussi espérer atteindre une cible différente. Pour promouvoir son dessin animé La princesse et la grenouille, et sa première héroïne noire, Disney a fait appel à Black Up. Ce spécialiste du maquillage ethnique haut de gamme a proposé une trousse à l’effigie de la princesse contenant des gloss. « Cette opération nous a permis de toucher une clientèle beaucoup plus jeune », affirme Senia Rezgui, chef du projet pour Black Up.

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