ils ont choisi de choisir

Quelques enseignes ont décidé d’adapter leur assortiment aux besoins de leurs clients. Pour certaines, cela s’est traduit par une réduction du nombre d’articles, pour d’autres par le référencement de produits inédits, chaque cas étant particulier.

1- Ethos : moins de parfums, plus de chiffre d’affaires

Il y a presqu’un an, le category management de Coty Prestige et Actes d’Achats commençaient le réamé- nagement de l’espace parfum des magasins du groupe italien Ethos. Après un diagnostic des ventes, de la signalétique, des comportements des clients, de l’appréhension du rayon par les conseillères, des caractéristiques de chaque enseigne – Ethos est un groupement de 150 parfumeries indépendantes qui en réunit cinq -, seule la moitié de l’offre a été conservée. Le but initial n’était pas de réduire à tout prix le nombre de références mais de l’adapter à la spécificité des magasins. « Nous nous sommes fait très peur », reconnaît aujourd’hui Béatrice Filio, fondatrice d’Actes d’Achats. Mais le jeu en valait la chandelle. à fin décembre 2009, six mois après les premiers tests, « le chiffre d’affaires des fragrances a progressé jusqu’à 12% dans certains points de vente, sur un marché italien des parfums sélectifs à -3% en valeur, se réjouit Guido Cornettone, category director de Coty Prestige. D’autres magasins Ethos ont cependant constaté une baisse momentanée de leur chiffre d’affaires parfum de 1% en raison des ruptures de stock en linéaire. Quand vous réduisez l’offre de moitié, les rotations des références restantes doublent, voire triplent. Le distributeur n’étant pas habitué à cette nouvelle donne, il lui faut du temps pour ajuster sa logistique ». Cette adaptation du rayon a aussi entraîné une hausse du panier moyen des points de vente.

2 – PHR soigne et préserve la santé

Le groupe franchit une étape supplémentaire. Après avoir lancé ses deux enseignes – Viadys en 2001 et Pharma Référence en 2007 -, le groupement de pharmacies, aidé d’Actes d’Achats, a resserré son assortiment et changé son merchandising pour qu’ils reflètent les valeurs du réseau : des pharmaciens, acteurs de la santé, prenant en charge les personnes malades comme les bien portantes. Traduction : tous les produits, notamment ceux de la zone marchande (para, OTC), ont été répartis en deux univers, « Se soigner » et « Préserver sa santé ». « Nous sommes partis des besoins du consommateur. Quand celui-ci entre dans une pharmacie, il cherche un service, une solution, soit de bien-être et de prévention, soit de santé », explique Willy Hodin, directeur général du groupe PHR. Un tronc commun d’assortiment (les leaders en ventes et la MDD) a été défini en conséquence. « Nous avons réduit de 12% le nombre de références en parapharmacie », précise Willy Hodin. Libre ensuite au pharmacien de l’enrichir avec des produits répondant à sa zone de chalandise et à sa typologie de clients. Premiers constats dans les cinq officines pilotes : « La rotation est plus rapide et les associations d’articles fonctionnent mieux, d’où la hausse des ventes complémentaires ». Selon une étude menée avec Opened Mind (1), 90% des clients interrogés jugent les pharmacies réaménagées « originales, apportant des informations plus précises, avec un personnel davantage à l’écoute. L’organisation de l’offre facilite leur choix dans un temps d’achat optimisé ». Plus de neuf clients sur dix sont convaincus qu’ils peuvent venir chercher un conseil personnalisé ou poser toute question relative à leur santé de façon générale.

(1) Étude menée du 8 au 12 février 2010 auprès de 229 hommes et femmes de 18 ans et plus, interviewés en face à face à la sortie de quatre pharmacies pilotes Viadys et Pharma Référence.

3 – Unibail-Rodamco cultive les « jeunes pousses »

Comme un distributeur, le développeur de centres commerciaux Unibail-Rodamco sélectionne, non pas les produits, mais les enseignes en fonction des typologies de visiteurs et des grandes tendances de consommation. Certes, il y a toujours un tronc commun : une – ou plusieurs – locomotive, qui n’est plus uniquement un hypermarché mais un pôle loisirs-cinéma ou bricolage-décoration, des leaders sur leur marché (Sephora, Marionnaud ou Nocibé en parfumerie ; Zara, Gap ou H&M en prêt-à-porter), ainsi que des enseignes encore peu présentes qui vont contribuer à différencier le centre commercial. Il s’agit soit d’acteurs internationaux nouveaux en France (comme Desigual ou Uniqlo à La Défense), soit de start-up françaises encouragées par Unibail-Rodamco dans le cadre de son Grand prix des jeunes créateurs du commerce. Cette récompense permet au développeur de dénicher des concepts originaux et de les installer dans certaines de ses galeries marchandes. Colorii (photo ci-dessus), le magasin dédié aux peaux noires et métissées, deuxième prix en 2008, va ainsi profiter de sa récompense de 500 000 euros pour implanter, au mois de juin, un kiosque au centre des Quatre Temps (La Défense) et de Côté Seine (Argenteuil, Val-d’Oise). Cet espace sera d’un format de 30 m2, plus petit que les trois précédentes boutiques Colorii, au Forum des Halles (Paris), à Rosny 2 (Seine-Saint-Denis) et à évry 2 (Essonne). Une première pour une enseigne de beauté, après l’implantation de Mac dans le mail de Rosny 2. Ces emplacements à fort trafic sont souvent occupés par des croissanteries ou des bijouteries.

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