GMS : promotions : l’épidémie progresse

À première vue, tout est calme en hyper. L’activité promotionnelle se tasse au rayon hygiène-beauté. Mais les chiffres cachent une lutte sans merci entre les marques, sur des segments que l’on croyait préservés.

Carrefour et Leclerc ont ouvert le bal début avril. “Belle à petit prix”, promet le premier dans un prospectus – pardon, un “catalogue” – de 140 pages, dont 30 dédiées aux soins du visage, produits de ma-quillage, colorations ou gels douche. Plus sobre, Leclerc intitule son tract Pour la beauté. Mais l’idée est peu ou prou la même. Et comme chaque printemps, Auchan, Cora ou Géant Casino participent eux aussi à cette guerre promotionnelle propre au rayon hygiène-beauté.

À en croire les chiffres, la campagne 2010 s’annonce plus calme que les précédentes. Le poids des promotions a amorcé une décrue l’an dernier, passant en un an de 14,9% à 13,8% du chiffre d’affaires du rayon (source : panel distributeurs/origine fabricants). Tout suggère un maintien de la tendance. Les relevés effectués sur prospectus par A3 Distrib indiquent une part de voix de l’hygiène-beauté en recul sur ce média contrôlé directement par les enseignes. L’épicerie ou le bazar, eux, progressent. “Après des années de surenchère, un palier a été atteint en 2009, observe Véronique Noël, responsable marketing de Beiersdorf France. Empiler indéfiniment les mécanismes promotionnels finit par perturber les consommateurs et les enseignes en ont pris conscience”. “Les ventes de fond de rayon retrouvent des couleurs après des années de baisse”, se réjouit Laurent David, directeur category management des Laboratoires Vendôme.

En vigueur depuis 2009, la Loi de modernisation de l’économie (LME) y est pour quelque chose. En autorisant la “discrimination tarifaire”, c’est-à-dire en permettant à chaque enseigne de bénéficier d’un tarif spécifique négocié avec son fournisseur, elle a donné plus de latitude aux distributeurs sur les prix. L’effet sur les étiquettes a été immédiat. Et les mécanismes promotionnels inventés en leur temps pour contourner la loi Galland (remises différées sur ticket de caisse ou cagnottes sur carte de fidélité) ont soudain perdu de leur intérêt.

Prix choc, lot, produit gratuit

Pour autant, la promotion n’a pas disparu. Elle se porte même très bien sur des segments habitués au “hard selling”. C’est le cas des gels douche, dont près d’une vente sur deux en GMS s’effectue avec un avantage tarifaire clairement mis en avant – prix choc, lot, produit gratuit, etc. Un record imputable non pas aux enseignes, mais aux marques elles-mêmes. “Ces produits font l’objet d’achats réguliers, les consommateurs sont sensibles à l’argument prix et les phénomènes de stockage liés à la promo n’ont pas de conséquence durable sur les ventes”, argumente Véronique Noël.

En d’autres termes, pourquoi snober des recettes à l’efficacité éprouvée ? Et même si Laurent David, chez Vendôme, observe une revalorisation de la catégorie douche via la multiplication des parfums, des formules ou l’essor du bio, il y a peu de chance de voir la pression promotionnelle se relâcher.

Plus étonnante, la prolifération d’offres agressives sur des catégories jusque-là épargnées, tels les soins visage ou les amincissants. “Nous assistons depuis l’an dernier à des remises inédites de 50% sur des produits haut de gamme, vendus plus de 10 euros”, s’étonne Julien Tomei, directeur commercial France des Labora- toires Sarbec. Exemple embléma-tique, l’antirides Q10 de Nivea a fait l’objet en septembre d’une offre “un pot gratuit pour un acheté”…

Beiersdorf n’est pas le seul à s’aventurer sur ce terrain. Le soin antirides repulpant Dr Caspari de Diadermine était proposé il y a peu à 6,95 euros chez Carrefour, soit 50% de remise. Idem pour Perfect Slim Coach Minceur de L’Oréal Paris, bradé à 5,75 euros. La crise, il est vrai, n’a pas épargné les grandes marques en 2009. Surprises par les arbitrages dont elles ont fait les frais, elles ont réagi – surréagi, critiquent certains – par des promos “coup-de-poing”. “Q10 est l’une de nos gammes phares, il était impératif d’envoyer un signal fort”, plaide Véronique Noël. Beiersdorf enfonce le clou cette année, avec une vaste opération menée au coeur de la saison beauté en hyper. “Nivea Folies”, c’est son nom, fait une offre inédite : pour trois produits de la marque achetés, quels qu’ils soient, le “préféré” est remboursé. En clair, la promo ne se limite plus à une ou deux lignes mais touche toute la gamme. Et elle s’étale sur trois mois.

Tout pour “l’accessibilité”

La crise à elle seule ne justifie pas un événement de cette ampleur. Si les grandes marques changent radicalement de stratégie, c’est qu’une menace sérieuse pèse sur leurs parts de marché. Cette menace se nomme “marques de distributeurs” et l’hygiène-beauté n’échappe plus au phénomène. “Le nombre de références explose depuis 2008”, constate Dorothée Dehecq, directrice marketing des Laboratoires Sarbec. Elle sait de quoi elle parle : Sarbec réalise un tiers de son chiffre via les MDD. Et sur un segment comme les gels douche, les enseignes proposent désormais aussi bien des produits familiaux que du bio ou des formules dermoprotectrices. Résultat : la PDM valeur des marques d’enseigne y frôle les 16%, contre 12% il y a trois ans.

Ce n’est pas tout. Les distributeurs s’aventurent sur les soins ou le maquillage, sous leur nom ou via des marques propres (Ysiance chez Casino, Les Cosmétiques chez Carrefour, etc.). Sur cette dernière catégorie, le chiffre d’affaires des MDD a bondi de plus de 60% en 2009… Pas étonnant, dès lors, que les grandes marques multiplient les promotions. Pas étonnant non plus qu’elles évoquent à longueur d’interview “l’accessibilité prix” de leurs produits. “Elle est inscrite dans nos gènes”, répète-t-on chez Nivea. Même discours chez L’Oréal, où des produits d’entrée de gamme, à moins de 5 euros, apparaissent en linéaire, telle la ligne Garnier Essentials l’été dernier. Au cas où les hypers – qui restent maîtres du prix de vente final – rechigneraient à mettre en pratique ce nouveau positionnement tarifaire, les acteurs majeurs peuvent compter sur un allié de choix : le hard-discount. Chez Lidl, on trouve par exemple un assortiment significatif de griffes du groupe L’Oréal (Dop, Elsève, Mixa, Fructis…).

Les marques petites et moyennes de l’hygiène-beauté risquent fort de faire les frais de ce bras de fer entre grands noms et MDD. “Nous ne participons pas aux catalogues beauté de printemps, témoigne Julien Tomei, chez Sarbec, qui exploite la marque Corine de Farme. Le ticket d’entrée est élevé et nos moyens ne nous apporteraient pas une visibilité suffisante. Nous préférons concentrer nos efforts sur d’autres périodes, comme la rentrée”. Relancée l’automne dernier et soutenue en télé, Corine de Farme est parvenue à progresser significativement en GMS. Mais elle est sortie des rayons de Casino en début d’année, au nom de la “rationalisation des assortiments”. Un signal révélateur… et inquiétant.

Facebook
Twitter