ethos : moins de parfums, plus de chiffre d’affaires

Il y a presqu’un an, le category management de Coty Prestige et Actes d’Achats commençaient le réamé- nagement de l’espace parfum des magasins du groupe italien Ethos. Après un diagnostic des ventes, de la signalétique, des comportements des clients, de l’appréhension du rayon par les conseillères, des caractéristiques de chaque enseigne – Ethos est un groupement de 150 parfumeries indépendantes qui en réunit cinq -, seule la moitié de l’offre a été conservée. Le but initial n’était pas de réduire à tout prix le nombre de références mais de l’adapter à la spécificité des magasins. « Nous nous sommes fait très peur », reconnaît aujourd’hui Béatrice Filio, fondatrice d’Actes d’Achats. Mais le jeu en valait la chandelle. à fin décembre 2009, six mois après les premiers tests, « le chiffre d’affaires des fragrances a progressé jusqu’à 12% dans certains points de vente, sur un marché italien des parfums sélectifs à -3% en valeur, se réjouit Guido Cornettone, category director de Coty Prestige. D’autres magasins Ethos ont cependant constaté une baisse momentanée de leur chiffre d’affaires parfum de 1% en raison des ruptures de stock en linéaire. Quand vous réduisez l’offre de moitié, les rotations des références restantes doublent, voire triplent. Le distributeur n’étant pas habitué à cette nouvelle donne, il lui faut du temps pour ajuster sa logistique ». Cette adaptation du rayon a aussi entraîné une hausse du panier moyen des points de vente.

La chaîne de lingerie Orcanta a revu l’assortiment de ses magasins en fonction d’univers correspondant aux attentes des clientes : chic, naturel, sexy… « Avant, les responsables achats de l’enseigne choisissaient les articles des marques de façon un peu subjective, reconnaît Éric Deconinck, fondateur de Marketing & Business, conseiller d’Orcanta dans cette politique de référencement. Désormais, ils le font selon les univers. »

Caroll, dont le parc de boutiques de prêt-à-porter est très hétérogène en termes de surface, a défini un assortiment commun à l’ensemble de son réseau et des modules d’offre complémentaire. Parmi les critères de sélection : la zone de chalandise. Les magasins des centres commerciaux – lieux de trafic – présentent davantage de vêtements faciles à acheter, répondant à des achats d’impulsion, comme des tee-shirts. Ceux des centres-villes – lieux de destination – mettent en avant des articles plus « impliquants », comme des tailleurs.

Le prêt-à-porter aussi concerné

Ils ont choisi de choisir

Quelques enseignes ont décidé d’adapter leur assortiment aux besoins de leurs clients. Pour certaines, cela s’est traduit par une réduction du nombre d’articles, pour d’autres par le référencement de produits inédits, chaque cas étant particulier.

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