Échantillons : essayer, c’est adopter !

Livcer et Socoplan/Biopack développent des solutions innovantes : à droite, un échantillon «3 en 1» et à gauche, le Lips’kit.

Contrairement aux emballages primaires et secondaires, les doses d’essai tiennent bon face au ralentissement de l’économie. Au centre des plans médias, elles permettent des retombées immédiates.

L’échantillon résiste à la crise. Alors que le packaging est fortement touché par le déstockage et une baisse d’activité jusqu’à -40% (1), il n’est que légèrement affecté par des baisses de volumes en 2009 car il a bénéficié des campagnes massives de soutien des lancements et des classiques. Seule ombre au tableau, le recul des insertions dans la presse. Celui-ci a eu un impact essentiellement sur les doses de soin, qui enregistrent une chute d’activité de l’ordre de 15% (1). En 2010, le marché semble repartir. “Au premier trimestre, nous avons enregistré un redémarrage en flèche dû à une reconstitution des stocks, qui avaient énormément baissé, explique Stéphane Frémiot, directeur commercial de Socoplan/Biopack, filiale d’Ileos. De plus, cette année, de grands lancements sont prévus, accompagnés de plans média d’envergure.”

Les raisons de ce succès : l’échantillon est un atout marketing car ses retombées sont facilement mesurables en termes de trafic sur le point de vente et même en termes d’actes d’achat. Que ce soit pour soutenir les piliers ou les lancements, il constitue un argument de plus pour se démarquer, dans la mesure où il est intégré dans un plan média de qualité, insiste Martine Landy, responsable de la communication chez Cofatech : “Un échantillon bien distribué a un impact plus important”.

Standards ou innovation ?

Deux écoles se distinguent. “Si certaines marques ont privilégié des versions basiques, avec lesquelles elles pouvaient faire plus de volume au même coût, d’autres ont instauré un vrai marketing de l’échantillon”, expose Stéphane Frémiot. Côté basique, le sachet multiplie les atouts. Il reste tout d’abord le moyen le plus économique d’échantillonner. “Même à bas prix, il permet d’affirmer l’image de la marque grâce à une large surface de décoration”, explique Romain Fillion, président de Sicofor, qui propose une vaste gamme de solutions d’échantillonnage. C’est aussi une option rapide à mettre en oeuvre. “En trois mois maximum, nous pouvons lancer un projet”, précise Michel Revault, président de LCEsa. Pour les budgets serrés, Sicofor a développé de nouvelles solutions d’impression – en fonction des décors et des besoins de ses clients – générant des frais techniques nettement moins élevés.

Quatre échantillons et un produit

D’autres marques jouent la carte de l’originalité. Ainsi, pour le lancement de la collection de cinq fragrances D&G, Socoplan/Biopack a réalisé pas moins de quatre échantillons différents : un basique – une fiole en verre munie d’une pompe – pour une distribution tous azimuts ; un étui contenant les cinq parfums pour tout achat d’une référence D&G dans certaines enseignes ; deux packs premium pour les corners des grands magasins et les boutiques en propre : un étui en cuir “logotisé” renfermant les fragrances remis pour tout achat d’un article Dolce & Gabbana et, à l’attention des plus jeunes, un bijou de téléphone portable donné avec l’échantillon. “Nous avons créé un échantillon pour chaque axe de distribution de la marque”, explique Stéphane Frémiot. Puig, reconnu pour l’originalité de ses plans de lancement, offre depuis plusieurs années des petits cadeaux – dragonnes, housses de MP3, tattoo, bracelets… – avec ses doses d’essai.

Les fournisseurs développent de nouveaux formats, comme Sicofor et son étui plat thermochauffant ou Livcer et le Lips’kit, une palette de maquillage thermoformée qui peut aussi devenir une palette d’essai destinée à la vente. “C’est un objet qualitatif aux allures de cadeau, à un prix compétitif”, explique Aude de Livonnière, directrice générale de Livcer. D’autre part, pour relancer l’attractivité de l’échantillon à encarter dans la presse, le fournisseur propose Beautypress, un pack thermoformé pouvant contenir du rouge à lèvres ou du gloss conforme aux contraintes de poids imposées à ce type d’échantillonnage. La profession fourbit ses armes pour le rush des lancements du second semestre.

(1) Source : fournisseurs.

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