Développement : johnson & Johnson relance Aveeno

Mis en avant dans un meuble type, les produits Aveeno sont formulés à partir d’un actif naturel – l’avoine colloïdale, le soja, la camomille… – aux propriétés scientifiquement prouvées.

Le groupe américain diversifie son offre en pharmacie. Après Cicabiafine et Soleilbiafine, il relance une marque dermatologique présente surtout derrière les comptoirs des pharmacies depuis les années 60 : Aveeno. Née en 1945 aux États-Unis d’un produit naturel pour le bain à l’avoine colloïdale destiné aux peaux sèches et irritées, la marque a été développée depuis son rachat par Johnson & Johnson en 1999.

Adaptée au marché français

Elle comporte cinq gammes de soins corps et visage, des capillaires, des produits bébé et des solaires vendus dans des enseignes de mass-market comme Wal-Mart et des chaînes de pharmacies. « Outre-Atlantique, elle est troisième en valeur sur le marché des soins de la peau, derrière Olay et Neutrogena », déclare Lionel Thoreau, directeur marketing France d’Aveeno, qui l’a adaptée aux spécificités françaises. Seules 17 références ont été retenues, réparties en cinq lignes : Aveeno Colloïdal (soins hydratants et d’hygiène, de 5 à 15 euros), Skin Relief (soins corps peaux sèches, extra-sèches avec démangeaisons, environ 16 euros), Ultra Calming (soins visage hydratants), Positively Ageless (anti-âge visage, de 26 à 28 euros), Positively Luminous (éclat du visage, environ 20 euros). Toutes les références ont été reconditionnées dans des emballages plus qualitatifs, leurs textures ont été retravaillées pour être plus cosmétiques et certains noms ont été modifiés : Positively Radiance est devenu Positively Luminous, plus explicite pour les Françaises.

Aveeno compte s’implanter dans 2 200 pharmacies et para dès cette année. Un réseau commercial lui sera dédié. Des délégués médicaux en commun avec Janssen-Cilag, laboratoire pharmaceutique de J&J, visiteront les dermatologues. Des campagnes de communication sont prévues dans la presse et sur internet à partir de mai. Des « millions d’échantillons » seront diffusés dans la presse et en pharmacies. Des coffrets promotionnels du type « un produit acheté, un produit offert » seront proposés. « Nous mettons les moyens », conclut Lionel Thoreau, qui ne précise pas le montant des investissements.

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