Consommation : la crise favorise l’esprit de famille

Tout le monde le connaît et c’est pourquoi il «réassure» les consommateurs en temps de crise. Dop Shampooing très doux aux oeufs, le plus ancien de la marque, est une valeur sûre. La marque affirme en écouler un toutes les 3 secondes.

Excellente arbitre, la mère de famille rationalise ses achats et privilégie les produits essentiels en hygiène-beauté en cette période de poussée du chômage et de baisse du pouvoir d’achat. Les marques familiales sont légitimes pour les convaincre de délier les cordons de la bourse.

Gels douche et soins à partager pour Écoute ta Nature ! by Yannick Noah, la nouvelle marque de Bourjois, baumes hydratants pour toute la maisonnée chez Le Petit Marseillais (Johnson & Johnson)… L’offre de produits d’hygiène-beauté à destination des familles s’élargit ce printemps. Une cible particulièrement chouchoutée en cette période de consommation morose. Pourquoi ? Parce qu’elle pèse beaucoup dans les achats de la catégorie (lire encadré page suivante). “Elle rassemble entre un quart et la moitié des consommateurs de shampooing”, rappelle un porte-parole de la marque Dop (LaScad).

Une nouvelle complicité

Or, dès qu’elle consomme moins, procédant à des arbitrages sévères comme c’est le cas aujourd’hui, il est vital de continuer à la séduire. “Depuis le début de la crise, les mères de famille font davantage attention à la composition de leur panier. Au lieu d’acheter plusieurs produits, elles en choisissent un qui conviendra à tout le monde, fait remarquer Fabrice Guyon, chef de groupe Le Petit Marseillais soins. Elles se recentrent sur l’essentiel. Elles peuvent même aller jusqu’à renoncer à l’achat quand elles estiment les produits trop valorisés et pas absolument indispensables. C’est ce qui s’est passé sur le styling.” “En temps de crise, les familles recherchent des formules de qualité à un prix accessible”, ajoute-t-on chez Dop.

Il est donc nécessaire de trouver des parades à cette déconsommation avec une offre ciblée. Et c’est d’autant plus malin que la famille est une valeur refuge en période de poussée du chômage et de baisse du pouvoir d’achat. “On s’aperçoit que tout le monde a besoin de tout le monde. Cela fait partie des codes émergents. La nouvelle complicité familiale marque la fin de la tendance du “moi je” et l’arrivée du “moi nous”, avec davantage de solidarité”, analyse Vincent Grégoire, chasseur de tendances au bureau de style Nelly Rodi. Autre phénomène qui va dans ce sens, le nouveau visage des familles. La France compte désormais 580 000 ménages recomposés, qui affichent des besoins nouveaux. “Nous observons qu’ils privilégient les marques familiales pour des raisons budgétaires mais également pour se constituer des repères”, explique Fabrice Guyon.

Un fort souci environnemental

L’offre s’engouffre dans la brèche. Les marques légitimes sont nombreuses, Nivea, Mixa, Dop, Le Petit Marseillais… “Il est essentiel d’être perçu comme une griffe familiale pour toucher ces consommateurs, c’est notre cas, déclare Julie Goeusse, chef de produit Le Petit Marseillais. Notre marque est considérée comme telle par 53% des Français, selon les chiffres 2009 de Kantar World-panel.” Quand Bourjois se lance sur ce créneau avec une nouvelle marque, Écoute ta Nature !, il la fait cautionner par Yannick Noah, la personnalité préférée des Français. Autre élément clé du moment, la réassurance via des formules naturelles. “Nos baumes pour toute la maisonnée contiennent 90% d’ingrédients naturels”, note Julie Goeusse.

Le souci environnemental est fort. Bourjois a travaillé avec le cabinet Bio Intelligence pour calculer le cycle de vie des produits et ainsi limiter leur impact écologique. Les grands formats de 400 et 800 ml sont rechargeables. Les conditionnements sont généreux ou pratiques, à l’instar du baume hydratant en tube et en pot du Petit Marseillais (lire encadré page précédente). Les prix sont accessibles. “Chez Dop, nous proposons des shampooings de 400 ml à 1,76 euro alors que le prix moyen du marché est de 2,83 euros pour 200 ml”, affirme un porte-parole de la marque. Les promotions sont également très utilisées car les grands formats sont des produits de crise.

Côté communication, la famille est une valeur très exploitée en publicité. “Il y a toujours un enfant dans nos campagnes”, précise Julie Goeusse. Elle est même suivie au fil de ses déplacements. C’est ce qu’a fait Le Petit Marseillais en proposant de tester ses produits lors du Salon de l’agriculture qui s’est tenu en mars dernier à Paris.

Une cible importante…

820 000. Nombre de naissances en 2009.

2/3 des 40-55 ans ont des enfants à la maison.

29% des ménages sont des couples avec enfants.

10% des familles ont trois enfants ou plus.

Source : Insee.

… forte consommatrice de produits d’hygiène

17% des clients du rayon hygiène-beauté en GMS ont entre 40 et 49 ans*.

23%. Part des volumes qu’ils achètent dans ce rayon, ce qui en fait la strate la plus lourde*.

20%. Part du CA qu’ils génèrent pour ce rayon*.

43% du marché de la douche est réservé à un usage familial**.

25% du marché des capillaires est réservé à un usage familial**.

20% des soins multi-usage sont réservés à un usage familial**.

* Source : fabricant. Origine : TNS 2009. ** Source : fabricant. Origine : Kantar Worldpanel 2009.

LE PETIT MARSEILLAIS FAIT LA PEAU DOUCE DE 7 À 77 ANS

Trois ans après son arrivée sur les soins du corps, la marque du groupe Johnson & Johnson ne se contente plus de cibler les femmes, elle s’adresse désormais à leurs conjoints et à leurs enfants avec son baume hydratant pour toute la famille. “Maintenant que nous sommes à la troisième place du marché, nous sommes légitimes pour étendre notre territoire”, note Julie Goeusse, chef de produit Le Petit Marseillais. Pour séduire les familles, la marque a opté pour une formule composée à 90% d’ingrédients naturels et sans parabènes. “C’est une attente essentielle de cette cible”, poursuit Julie Goeusse. Les ingrédients retenus, l’amande douce et l’huile d’olive, sont connus et rassurants. Le parfum amande rappelle celui des colles pour enfants afin de plaire à tout le monde. Le conditionnement n’est pas un grand format, l’option retenue a été la praticité avec un pot de 150 ml et un tube de 75 ml à emporter partout. “Le prix est accessible, même hors promo : moins de 4 euros pour le pot et moins de 2,50 euros pour le tube”, ajoute Julie Goeusse. Enfin, le dispositif de soutien à ce lancement se composera de bons de réduction en caisse via Catalina et d’une opération de relations publiques auprès de la presse féminine et familiale.

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