Communication : les marques en vitrine au Festival de Cannes

Rendez-vous hypermédiatisé de l’année, le festival international du cinéma est l’occasion pour les marques de la beauté d’exposer leur savoir-faire aux yeux du monde.

Le 12 mai démarrera le 63e Festival du film de Cannes, un rassemblement annuel qui capte l’attention de toute la planète. Pendant dix jours, la Croisette accueillera une multitude de célébrités issues du cinéma et des arts, ainsi que les marques venues les mettre en valeur. Parmi les noms annoncés cette année, les actrices Kristin Scott Thomas, maîtresse de cérémonie, et Juliette Binoche, égérie de l’affiche officielle. « C’est l’un des événements les plus médiatiques au niveau mondial, souligne Vianney Derville, directeur général international de L’Oréal Paris. Nous trouvons naturel d’associer notre expertise de la mise en beauté à cette quinzaine de rêve et de glamour. » être présent, c’est la garantie de se retrouver sous l’objectif de plus de 4 000 journalistes et techniciens (1) qui retransmettent les images de la manifestation. Les stars qui montent les marches du Palais des festivals font rêver, et les marques en profitent pour capter un peu de leur aura. Difficile de trouver meilleures ambassadrices que les actrices venues défendre un film, un membre du jury ou une personnalité importante de l’industrie.

« On se doit d’y être, confirme Olivia Provost, directrice de la communication de Provalliance (coiffeurs Franck Provost). Nous n’avons pas d’égérie dans nos campagnes de publicité. Coiffer une star lors du Festival de Cannes permet d’avoir de bonnes retombées médiatiques en France mais aussi dans nos salons à l’étranger. » Les consommatrices sont parties prenantes du rêve, ajoute Vianney Derville : « Nous offrons un accès direct au festival via notre site internet. L’Oréal Paris couvre tous les moments forts, relayant les témoignages et révélant les secrets de beauté de nos porte-parole ».

Un travail sur l’image

Le budget de ce type d’événement est extrêmement variable. Pour Franck Provost, « cela tourne autour de 150 000 euros », révèle Olivia Provost. Une somme qui peut doubler si l’on ajoute la location d’une suite dans l’un des prestigieux hôtels de la ville. Certaines marques de luxe transforment même leur chambre en véritable showroom. Pourtant, ces opérations n’apportent pas de bénéfice immédiat. Les prestations, même lorsqu’elles sont décidées à l’avance avec les stars, sont gratuites. « Les résultats ne sont pas quantitatifs, reconnaît Olivia Provost. Il s’agit d’un travail sur le long terme et sur l’image. »

Seuls deux grands noms de la beauté peuvent revendiquer le statut de partenaire officiel : le coiffeur Jacques Dessange et L’Oréal Paris. Un terme qui n’est pas anodin puisqu’il implique un budget important, mais qui permet aux marques d’utiliser le nom « Festival de Cannes » dans leurs publicités et animations. « Notre équipe de maquilleurs met à la disposition des personnalités tout leur savoir-faire, que ce soit dans le studio maquillage, sur les plateaux de télévision ou dans les suites des palaces », énumère Vianney Derville. L’Oréal Paris, partenaire depuis treize ans, s’assure aussi une grande visibilité sur le tapis rouge par la présence de ses porte-parole, souvent des actrices, telles Lætitia Casta, Penelope Cruz ou Aishwarya Rai. « Elles apportent une dimension aspirationnelle et font le lien entre le cinéma et la marque. » Une participation active, puisqu’une ambassadrice est désignée pour remettre un prix lors de la cérémonie de clôture. Les égéries doivent, par contrat, être mises en beauté par la marque. « Nous établissons avec elles un planning de leurs apparitions. Cela peut être lié à leur actualité cinématographique, à leur présence à un événement particulier ou simplement au plaisir de participer au festival », souligne Vianney Derville. Même chose pour Dior, qui descend régulièrement sur la Croisette et maquille ses égéries, comme Monica Bellucci ou Sharon Stone, hôtesse du traditionnel gala de l’Amfar (2), organisé au même moment.

Fidélisation

Les marques qui évoluent sans ambassadrice ni contrat parlent plutôt de fidélisation : « Lorsque nous avons rencontré Sharon Stone sur le Festival, nous avons sympathisé avec elle. Aujourd’hui, elle fait souvent appel à nous lors de ses passages en France », témoigne Olivia Provost. Lors de la quinzaine, certaines stars sont plus recherchées que d’autres. Un membre du jury féminin ou la maîtresse de cérémonie sont des valeurs sûres car elles sont présentes aux moments clés. Il en est de même pour les têtes d’affiche américaines, qui offrent « de meilleures chances de visibilité », explique Olivia Provost. Mais la marque de Provalliance capitalise aussi sur les jeunes comédiennes, « qui grandissent avec nous et restent fidèles ». Les décisions se prennent très vite car peu de rendez-vous sont programmés à l’avance, la sélection officielle et les films présentés hors compétition n’étant annoncés que quelques semaines avant la cérémonie d’ouverture.

En savoir + : www.festival-cannes.com

(1) 4 245 en 2009, chiffres Festival de Cannes. (2) Association de lutte contre le sida qui organise chaque année le dîner « Cinema against Aids » en marge du festival.

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