Communication : double impact en pharmacie

Lierac reprend la parole sur le segment très disputé du haut de gamme, tandis qu’Eucerin cherche à développer sa notoriété par une campagne d’échantillonnage.

Alors que la concurrence de Caudalie et Nuxe se fait de plus en plus pressante, sur le registre du glamour comme de la performance, Lierac réaffirme sa légitimité sur le haut de gamme en pharmacie. Le laboratoire d’Alès Groupe a lancé en mars une nouvelle communication, visible en presse, affichage et internet. La signature, « Le langage de la peau », fait référence à l’expertise scientifique de la marque et au lien de proximité avec ses clientes. Les visuels, signés du photographe spécialisé sur la beauté Christian Kettiger, mêlent également les dimensions technique et humaine en associant le noir et blanc à la couleur. « Le noir et blanc traduit à la fois le haut de gamme et l’effet du produit, précise Éric Tong Cuong, cofondateur de l’agence La Chose, en charge de la campagne. À la limite avec la couleur, chaque gamme est identifiée par une représentation de l’efficacité : billes d’acide hyaluronique pour Premium, microcristaux de tourmaline pour Cohérence L.IR, halo de lumière pour les solaires… » Pour le publicitaire, qui a travaillé au repositionnement de Vichy il y a dix ans, « la pharmacie se contente souvent d’images produits avec peu de concepts visuels. Cette campagne très ambitieuse doit redéployer la marque et lui donner une identité. »

330 000 coffrets d’essai

Problématique différente mais réalisation tout aussi originale pour Eucerin. La marque du groupe Beiersdorf, positionnée sur le même segment que Vichy ou Pierre Fabre sans disposer de leur budget médias, a eu l’idée d’organiser une distribution d’échantillons dans quelque 1 200 pharmacies de France. Annoncée en presse et sur internet aux mois de mars et avril, l’opération visait à écouler 330 000 coffrets d’essai d’une semaine. « Il fallait trouver une solution alternative pour cette marque encore discrète en France mais qui bénéficie d’un très fort taux de satisfaction consommateurs, souligne Agnès Mézières, directrice commerciale et du développement de l’agence de communication Draft FCB. On sait que quand les clients testent les produits, ils sont convaincus. La marque était tellement sûre d’elle qu’elle leur a donné la possibilité de poster leur avis sur internet, ce qui permettait d’accroître la notoriété et le référencement en ligne. L’ajout de commentaires offrait en outre la chance de gagner jusqu’à un an de soins. » Les bonnes idées ne sont décidément pas le monopole des gros annonceurs.

Chiffres clés

3 600. Nombre de pharmacies clientes Lierac. Parts de marché volume : 13,1% sur l’anti-âge, 10,5% sur l’anticellulite et 3,5% sur les solaires, en cumul annuel mobile à juillet 2009 (source marque, origine IMS).

3 780. Nombre de pharmacies clientes Eucerin. Part de marché valeur : 2,25% en cumul annuel mobile à novembre 2009 (source marque, origine IMS)

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