Communication : bling bling, acte II

Moite de sueur, à peine couverte d’une robe rouge, Beyoncé rivalise de poses lascives pour la publicité de son premier parfum, Heat (« chaleur »). Lancé en février au grand magasin Macy’s, à New York, il aurait rapporté pas moins de 3 millions de dollars de recettes en un mois et fera monter la température dans les supermarchés français en septembre. Dès cet été, il faudra compter avec le nouveau parfum féminin de Paco Rabanne, déclinaison de 1 Million, qui mettra en scène la fièvre acheteuse d’une jeune fille d’aujourd’hui. Un registre déjà exploité par le nouveau magazine Be, positionné sur la génération « qui veut tout, tout de suite ». Sa campagne de publicité montre Paris Hilton prête à en venir aux mains pour un sac. Autre nouveauté attendue pour le printemps 2011, le premier parfum Jimmy Choo devrait être fidèle à l’univers flamboyant de la marque de chaussures préférée des héroïnes de Sex and the city.

Pourtant, la crise financière avait semblé sonner la fin de l’ère « bling bling ». On nous avait promis un luxe moins ostentatoire, une consommation plus raisonnable. Le créateur Tom Ford, ex-héraut du porno chic chez Gucci, s’est reconverti en réalisateur salué par la critique. « Mais on ne parle pas de la même cible, analyse Claus Lindorff, DG de BETC Luxe, l’agence de publicité de Be. Les quadragénaires, qui ont connu les excès des années 2000, ont envie de luxe qui dure. La génération des 15-25 ans n’a pas vécu cette période et veut se faire plaisir tout de suite, surtout face à un avenir incertain. Le symbole de ce phénomène, c’est la chanteuse Lady Gaga, devenue une star en un an. » La diva experte en marketing est notamment l’égérie du maquillage Mac.

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