Assortiment : la sélection en marche

Éric Deconinck, Marketing & Business

Réduction des coûts oblige, les distributeurs commencent à rationaliser leur offre. De là à faire une vraie sélection, il n’y a qu’un pas qu’ils sont peu nombreux à franchir. Pourtant, choisir ne signifie pas forcément une diminution du nombre de marques mais un parti pris cohérent avec l’image de l’enseigne.

Le distributeur, sélectionneur de produits. Une évidence… sur le papier. Dans la réalité, il en est autrement. Les parfumeries vendent les mêmes marques, les mêmes produits, idem en pharmacie et en grande distribution. L’abondance rassure peut-être mais elle brouille aussi la lisibilité du rayon. « Le consommateur refuse la complication. Face à la profusion de produits, son réflexe est de se diriger vers les valeurs sûres », fait remarquer Guido Cornettone, category director chez Coty Prestige. Depuis deux ans, il tente de convaincre les chaînes de sélectionner leur offre : « Aujourd’hui, mon meilleur allié est la crise. Le magasin est davantage perçu comme un lieu de ressources ». Autre point favorable à la rationalisation des linéaires : la réduction des délais de paiement depuis la mise en place, en 2008, de la LME (Loi de modernisation de l’économie). « L’année dernière, la distribution a dû financer vingt-cinq jours de stock », signale Xavier Dura, PDG de Nocibé, qui cite des statistiques émanant de la Fédération française de la parfumerie sélective. De quoi se pencher sur la rotation de certaines références. « Notre enseigne joue davantage son rôle de sélectionneur, affirme Xavier Dura. Dans le cadre de nos changements d’organisation, nous nous orientons de plus en plus vers une approche de la direction des produits en trois pôles : achats, category management et MDD. Pour être performant, il faut trouver un équilibre entre les logiques des marques et les attentes du marché. Une chose est sûre : nous n’avons pas vocation à stocker les articles qui ne se vendent pas. »

« Exprimer la marque dans son intégralité »

Les parfumeurs sont cependant tenus à des minima de référencement figurant dans le contrat de distribution sélective. « Nous devons exprimer la marque dans son intégralité et sur les trois axes, à savoir le parfum, le soin et le maquillage. Même si certains sont moins performants et moins légitimes », reconnaît Xavier Dura.

Tout nouveau référencement d’une griffe sélective est accompagné « d’une commande d’implantation de l’ensemble des produits, précise Anne-France Kunz, responsable achat-référencement de Beauty Success. Si, après coup, des références ne se vendent pas très bien, nous pouvons les supprimer mais nous devons conserver au moins deux tiers du catalogue de la marque. C’est très contraignant. Les produits qui tournent le mieux représentent 12% de notre catalogue. Ils tournent une fois par mois par magasin Beauty Success. » Cette clause du contrat fait actuellement l’objet de discussions au sein de la Commission européenne, qui réétudie le renouvellement du règlement d’exemption par catégorie relatif, entre autres, à la distribution sélective.

La rentabilité avant tout

Les industriels semblent plus préoccupés aujourd’hui par la rentabilité de leurs gammes. « Avec l’arrivée des chaînes, ils ont voulu mettre le maximum de leurs produits dans le maximum de points de vente, perdant ainsi la notion initiale de la sélectivité : faire un maximum de chiffre d’affaires dans un minimum de parfumeries, rappelle Éric Deconinck, fondateur de l’agence conseil Marketing & Business. Il serait plus pertinent de définir des modules d’assortiment par type de magasin. Des fabricants gagneraient à avoir 30% de distributeurs en moins et à réaliser 30% de chiffre d’affaires supplémentaire. » C’est la voie adoptée par Lancaster. Depuis le premier trimestre 2009, les soins sont présents dans 200 Marionnaud, contre 560 auparavant. « Nous avons réduit notre diffusion mais nous avons doublé nos ventes, annonce Agnès Brissiaud, directrice marketing Coty Prestige France. Les références ont été choisies en fonction du potentiel de la clientèle Marionnaud. » Pour Nick Afonsky, directeur du développement international de 5One, société du groupe Laser spécialisée dans les services de marketing client, « les industriels vont devoir prendre en compte les attentes des consommateurs. Cela permettra d’optimiser leurs budgets de lancements et de mieux cibler les animations ».

On est encore loin de ce schéma. Fournisseurs et distributeurs hésitent à faire de vrais choix. Encore plus quand il s’agit de groupements de parfumeurs indépendants. « Il est toujours délicat de sélectionner, déclare Jean-Pierre Dry, président de Passion Beauté. Cependant, notre rôle est d’apporter à nos associés des marques porteuses d’innovation, de soutien en point de vente, de formation et de marge. »

La pharmacie concernée aussi

La sélection est essentiellement motivée par des accords commerciaux et très peu par le positionnement de la chaîne. Il en est de même en pharmacie où, comme en parfumerie, les marges et le chiffre d’affaires s’érodent. Les stocks pèsent sur la trésorerie. Les pharmaciens sont eux aussi soumis aux conditions de référencement du contrat de distribution sélective. Ils doivent par ailleurs composer avec des surfaces de vente réduites, de 60 m2 en moyenne. La plupart des initiatives concernent la rationalisation de l’offre et sa mise en scène. Giropharm a, par exemple, décidé de « mieux sélectionner et exposer les gammes plutôt que de se contenter des grosses rotations de plusieurs marques », souligne Alexandra Dipalo, chargée de mission merchandising du groupement. Giphar a également une gestion de son linéaire beauté en fonction des rotations, des typologies d’officines, de clients… Ils sont peu nombreux à avoir pris parti. « Nous avons commencé par réduire notre assortiment, notamment en dermocosmétique, lorsque nous avons passé la médication familiale en libre accès, explique Xavier Bouhet, directeur général d’Alphega Pharmacie France (Alliance Health-care). Certains adhérents avaient jusqu’à huit mois de stock. Nous avons optimisé notre offre en privilégiant des marques à forte notoriété, à l’image de Boots Laboratories et de sa gamme de soins Serum7. Un projet sur le rayon hygiène-beauté est par ailleurs à l’étude. »

Le groupe PHR a, pour sa part, tranché pour un référencement bien défini (lire p. 43). « Nous ne sommes plus de simples distributeurs. Nous reprenons la main en tant que conseiller, se réjouit Willy Hodin, directeur général du réseau. Après avoir testé le concept dans six pharmacies, nous mettons progressivement en place, depuis mars, l’offre choisie par notre groupe. Le plus difficile n’est pas de convaincre nos adhérents Viadys et Pharma Référence mais les industriels. Les pharmaciens ont vite compris la nécessité de cibler l’assortiment. Leurs interrogations portaient principalement sur l’organisation et le management des équipes. »

Au-delà de l’assortiment

Afin d’orienter le client dans la pharmacie réaménagée en deux univers distincts, « Se soigner » et « Préserver sa santé », un poste accueil est tenu en permanence par un collaborateur de l’officine. « Ça bouscule les codes. On demande au personnel de jouer le rôle de vendeur, d’aller au-devant des clients, alors qu’avant, il les attendait derrière le comptoir », indique Dominique Filio, directeur commercial d’Actes d’Achats, conseil en merchandising et category management. Le facteur humain est souvent sous-estimé. « On ne peut pas définir une politique d’assortiment sans prendre en considération les vendeurs, ajoute Guido Cornettone, chez Coty Prestige. Qui connaît les clients mieux qu’eux ? »

Au-delà de la sélection, « l’offre doit vivre », fait remarquer Béatrice Filio, directrice générale fondatrice d’Actes d’Achats. L’assortiment n’est qu’un élément d’affirmation de l’enseigne. « C’est la tarte à la crème. Depuis la crise, ce sujet représente 90% des dossiers traités par Actes d’Achats car tous les distributeurs veulent réduire leurs stocks, constate-t-elle. Mais chacun doit commencer par définir le profil de ses clients, ses besoins, organiser son offre en conséquence – et pas forcément la réduire -, définir sa thématique, ses animations et ses promotions. Ces éléments, souvent dissociés, doivent être cohérents et surtout, avoir du sens par rapport aux consommateurs. » Thibault Ponroy, directeur associé de l’agence de design Centdegrés, regrette lui aussi cette absence de sens par rapport au client : « Nous intervenons sur l’architecture, l’habillage du magasin. C’est souvent l’arbre qui cache la forêt. On ne met pas en place un concept uniquement parce qu’il est beau. Il faut se poser les bonnes questions : « Qui suis-je, où vais-je et avec quoi ? ». »

TROIS PHARMACIES, AUTANT DE STYLES

Deux officines adhérentes du groupement Giropharm et une troisième qui fait partie du réseau Giphar affichent une politique d’assortiment radicalement différente. Elles justifient leur choix.

« Proposer un maximum de produits de beauté » Pharmacie des 3 Fontaines, à Saint-Jean-de-la-Ruelle (Loiret)

« Nous avons élargi notre offre beauté afin de mieux répondre aux attentes de nos consommatrices, explique Samuel Roux (photo), titulaire de la pharmacie installée dans un centre commercial près d’Orléans. Nous proposons aujourd’hui près d’une vingtaine de marques dermatologiques (Avène, La Roche-Posay…), spécifiques (Caudalie, Biotherm, Darphin…) et grand public (Vichy, Roc…). Dans un endroit de passage comme le nôtre, nous sommes obligés d’avoir un maximum de choix. Toutes les gammes fonctionnent bien – y compris des marques peu connues, comme Gabriel Couzian pour les peaux atopiques ou souffrant d’eczéma -, car elles sont conseillées par une personne diplômée en dermatologie. Seules deux lignes se vendent moins bien mais nous les gardons car nous avons quelques clientes fidèles. »

« Près de la moitié de marques de niche » Pharmacie du Pont des Demoiselles, à Toulouse

Située en centre-ville, à proximité de la Pharmacie Lafayette connue pour ses prix attractifs, l’officine du Pont des Demoiselles a choisi de se différencier en référençant des marques de niche (Skinceuti-cals, La Sultane de Saba, Terra Humana, Suzanne aux Bains…) « Nos clientes viennent surtout pour des marques plus connues, comme Vichy, La Roche-Posay ou Avène, dont nous essayons d’aligner les prix sur notre concurrent mais nous perdons de la marge, reconnaît Luc Cathala, titulaire. C’est pourquoi nous avons développé les marques de niche, animées par une esthéticienne à temps plein, avec de meilleurs taux de marge. »

« Un assortiment large » Pharmacie de l’Hôtel de Ville, à Saint-Amans-Soult (Tarn)

Adhérente Giphar, Agnès Tarodo de La Fuente (photo, à droite) référence, dans sa pharmacie rurale, les produits Dermactive du groupement et les marques habituelles de la dermocosmétique, notamment celles de Pierre Fabre : « La plupart de nos clients travaillent ou ont un parent dans le groupe, explique-t-elle. Leurs choix se portent donc de préférence vers ces produits ». Autre particularité : un assortiment riche en nouvelles gammes. « Les clients aiment bien découvrir de nouveaux soins, comme celui au venin de serpent que je viens de référencer. Il faut s’adapter à la clientèle avec des lignes médicalisées, d’autres plus glamour, comme celles de Lierac, et des nouveautés qui changent régulièrement. »

CASINO ET CARREFOUR RÉDUISENT LES MARQUES

Casino, l’année dernière. Carrefour, aujourd’hui. Les deux enseignes ont décidé de réduire le nombre d’articles dans leurs rayons. Interrogées sur les produits de beauté, elles ont refusé de répondre. Casino en a déréférencé. « Les hypermarchés Géant ont gardé les gros intervenants, leur MDD et les premiers prix », affirme un industriel victime de cette sélection. La marque Corine de Farme en a elle aussi fait les frais. « Nous avons accusé un déficit de chiffre d’affaires, notamment sur nos produits solaires. Beaucoup de Géant sont implantés près du littoral, constate Julien Tomei, directeur commercial. Heureusement, nous avons, au sein des Laboratoires Sarbec, une activité de producteur de MDD, notamment pour la grande distribution – ironie du sort -, et nous avons relooké notre marque Corine de Farme. Cela nous a permis de réaliser de bonnes performances. »

« Achat et vente sont indissociables »

L’offre en hypermarché est-elle trop importante ? « Avec la loi Galland, les distributeurs ont pris la mauvaise habitude de faire la chasse aux marges arrières en oubliant le coeur du commerce : la vente, note Philippe Breton, consultant en marketing distribution et innovation. Les enseignes ont copié le category management à l’anglo-saxonne mais en le dénaturant, en oubliant qu’achat et vente étaient indissociables. D’où une inflation de l’offre. Le rôle du commerçant n’est pas de transformer les magasins en showroom improductif. La distribution doit faire des choix, a fortiori dans une société où le mass-market disparaît au profit de l’individu et de l’expérience client. Carrefour le faisait très bien dans les années 80 mais il s’est écarté de ce modèle, à la différence des indépendants, qui sont restés pragmatiques, proches de leurs clients. »

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