trois questions à Philippe Breton

Spécialiste des MDD, Philippe Breton a exercé des fonctions commerciales puis marketing avant de fonder PHB Consultants.

Pourquoi des MDD de beauté bio ?

P. B. : Fortes de la réussite de leurs marques bio en alimentaire, les enseignes lancent des références beauté pour surfer sur cette vague et valoriser leur image ainsi que leur compétitivité prix. En alimentaire, le message bio, lisible et novateur, rompt avec la tendance des “me too”, souvent reprochée aux références classiques. Lors de son arrivée en GMS, le bio n’avait aucune référence transversale et une vraie problématique se posait aux enseignes quant à la réponse adéquate à apporter face aux circuits spécialisés. Au rayon hygiène-beauté, l’importante segmentation du marché et la présence de marques fortes laissaient peu de place aux distributeurs en France. Le bio constituait donc une excellente opportunité pour différencier et valoriser l’offre MDD. Mais attention, si les MDD standard dépassent, à fin 2009, les 26% de part de marché en alimentaire, le bio est bien inférieur, à seulement 1%. En hygiène-beauté, elles atteignent les 9%, ce qui ne laisse pas espérer de gros volumes pour le bio.

Le rayon hygiène-beauté bio a-t-il les mêmes perspectives de croissance que celui de l’alimentaire ?

P. B. : En alimentaire, le biologique est légitime et transparent – on parle de légumes bio, d’oeufs bio, en rapport direct avec l’agriculture bio – mais en beauté, c’est nettement plus compliqué et il faut encore plus expliquer les choses aux consommateurs. Les marques de distributeurs ont été les premières à se manifester et elles en ont tiré un gros bénéfice en termes d’image, notamment Carrefour avec Agir Bio fin 2008. Pour la beauté, le bio est vecteur d’image mais pour moi, cela reste un épiphénomène s’il n’y a pas de communication et d’animation autour.

Comment la distribution joue-t-elle la carte du bio ?

P. B. : Sol vert, corners, les enseignes créent des “shops in the shop”. Elles libèrent de l’espace pour donner de la visibilité à la vague verte mais les ventes n’ont rien de comparable avec le conventionnel. S’il n’y a pas de retour sur investissements, les mesures peuvent être radicales. Aujourd’hui, la distribution fait des arbitrages auxquels elle s’était refusée jusqu’à présent, à l’abri de la loi Galland.

Facebook
Twitter