Résultats : le potentiel de croissance reste intact

Sur fond de crise économique mondiale, 2009 a été l’année de toutes les remises en question pour le secteur de la beauté.

Pour remédier à la morosité de la consommation, les groupes de cosmétiques ont tout tenté pour relancer les ventes : lancements de produits plus accessibles en termes de prix, réduction du packaging, investissements en marketing direct auprès des consommateurs, de nombreuses pistes ont été explorées… avec plus ou moins de succès. 2009 a aussi été marquée par de forts rabais afin de solder les stocks chez les distributeurs, notamment dans l’univers des parfums, ce qui a pénalisé les marges de certains acteurs. Compte tenu du contexte, le pessimisme a donc été de mise tout au long de l’année.

Des signaux positifs à confirmer

Au final, les résultats de l’exercice écoulé ont été assez mitigés, avec quelques signaux positifs comme le retour à la croissance à compter du troisième trimestre, qui s’est timidement poursuivi au cours du dernier trimestre. Enfin, les fêtes de fin d’année ont permis l’assainissement des stocks, ce qui autorise un peu plus d’optimisme pour 2010.

En Europe, la tendance est restée difficile en termes de croissance. Si l’activité de L’Oréal a été décevante fin 2009, les marges ont toutefois bien résisté l’an dernier, ce qui est gage d’une bonne maîtrise des coûts et d’une stratégie solide. Avec un retour plus sensible à la croissance en janvier et février de cette année, l’effet de levier sur la rentabilité devrait être important en 2010. Le groupe ne se hasarde pas à émettre des prévisions mais vise un retour à la croissance, tant au niveau du chiffre d’affaires que des profits. Confiance tout aussi mesurée chez LVMH, qui table sur une reprise rapide aux États-Unis et plus lente en Europe. Le leader mondial du luxe s’est néanmoins bien défendu l’an dernier étant donné la part élevée de son chiffre d’affaires réalisée dans le parfum (environ 54% du pôle Parfums et Cosmétiques), l’un des segments les plus touchés par le ralentissement. Reckitt se dirige, pour sa part, vers une croissance de l’ordre de 5% en 2010 (hors pharmacie).

Aux États-Unis, les groupes font montre de plus d’optimisme. Estée Lauder, Colgate, Elizabeth Arden et Procter & Gamble ont tous relevé leurs prévisions à l’issue de leurs publications de fin d’année.

Solidité des pays émergents

En termes de croissance mondiale, le marché de la cosmétique devrait ainsi progresser de l’ordre de 3% cette année, selon L’Oréal, contre 1% en 2009. Solidité des pays émergents, stabilité aux États-Unis et reprise en Europe de l’Ouest ; telles seraient les orientations principales, estime le leader mondial des cosmétiques.

2010 devrait donc s’inscrire dans la continuité du dernier trimestre de 2009 et le secteur du luxe devrait profiter plus amplement de la reprise, surtout pour les marques les plus connues et compte tenu d’un effet de base très avantageux (-17,5% chez L’Oréal par exemple). La Chine, qui regroupe un tiers du marché du luxe, a déjà renoué avec une meilleure tendance, tout comme certains pays de l’Est.

Les nouveaux marchés, qui vont cette année encore tirer la croissance, représentent déjà 50% des ventes du pôle Consumer chez Unilever, à comparer aux 32% environ chez L’Oréal, qui vise la performance d’Unilever à moyen terme. Sur le segment des produits grand public, qui n’est pas encore revenu au niveau du deuxième trimestre de 2008 avant les premiers signes de la crise, il est difficile de dire si la tendance va s’améliorer cette année par rapport au dernier trimestre de 2009, note un spécialiste.

Une situation financière saine

Face à un marché qui restera compétitif en 2010, certains groupes sont mieux placés pour tirer profit des opportunités d’achat. Shiseido, par exemple, a lancé une OPA de 1,7 milliard de dollars sur l’Américain Bare Escuentals. L’Oréal dispose d’une situation financière très saine avec un endettement net de l’ordre de 2 milliards, inférieur à 15% de ses capitaux propres.

+3%

Ce devrait être, selon L’Oréal, la croissance mondiale du marché de la cosmétique en 2010.

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