Parfums : la grande famille du sport

Depuis 2004, Allure Homme Sport de Chanel a inspiré de nombreuses marques, dans le nom comme dans l’esprit.

Les fragrances estampillées « sport » se multiplient. Chanel, Dior, Lanvin, Azzaro… chaque marque, ou presque, décline son univers sur un mode décontracté en vue de rajeunir sa clientèle.

Après Lanvin l’Homme Sport et Habit Rouge Sport de Guerlain en 2009, Dior Homme Sport l’année précédente, c’est au tour de Gucci by Gucci et Chrome d’Azzaro d’avoir leur version sport. Sur le segment des parfums masculins, les lancements de ce type se multiplient cette année encore. « Ces lignes représentent une nouvelle opportunité dans le portefeuille des marques de luxe », souligne Delphine Edel, chef de produit pour Burberry Sport. Une façon simple de décliner leur univers, mais également de le rendre plus accessible. Le sport est un concept fédérateur, positif, rapidement compris par tous, comme le constate le service marketing de Lanvin : « Il est générateur de valeurs fortes, de dépassement de soi, de recherche d’harmonie du corps et de l’esprit ».

Un territoire d’expression décontracté

Le déclencheur de la tendance fut Allure Homme Sport de Chanel, lancé en 2004. La marque s’est offert une image décontractée avec cette interprétation de l’univers d’Allure pour Homme, sorti cinq ans auparavant, et elle a posé les bases de ce qu’on appelle aujourd’hui la famille des parfums sport. Le succès de la fragrance va inspirer ses concurrents, en quête eux aussi de nouveaux territoires d’expression.

Fonctionnant souvent en binôme, les lancements sport prennent appui sur des parfums haut de gamme, aux partis pris olfactifs affirmés, à l’image de la franchise Dior Homme. Alors que la création initiale joue sur des notes inattendues d’iris dans une composition boisée et florale, la version sport revient à la famille plus traditionnelle des hespéridés aromatiques, se dotant au passage d’une image moins guindée. Même idée mais autre application chez Burberry. Pour accompagner le lancement de la ligne de vêtements Burberry Sport, Inter Parfums, qui possède la licence, a sorti un duo du même nom, proposant ainsi « une nouvelle facette de la Maison, avec une image lifestyle, mode et décontractée », déclare Delphine Edel.

Plus casual et branchés, ces parfums permettent de raviver des franchises en perte de vitesse. Azzaro a suivi le mouvement avec une version sport de Chrome, un classique qui date de 1996. « En cette période morose, les marques ont tendance à se recentrer sur leurs piliers, explique éléonore Guyonnaud, chef de groupe Azzaro pour Clarins Fragrance Group. Avec ce lancement, nous stimulons la franchise entière. » Cette arrivée devrait attirer une clientèle plus jeune, grâce à « un jus plus fusant, plus dynamique », souligne la chef de groupe. Même son de cloche chez Lanvin, où la sortie de Lanvin L’Homme Sport « vient à la fois animer la ligne classique née en 1997 et, surtout, en créer une nouvelle dans le but de rajeunir l’image de la marque », explique le service marketing.

Recruter dans tous les circuits de distribution

Plus étonnant, même Guerlain propose son Habit Rouge Sport, afin de « dynamiser le patrimoine olfactif de la composition d’origine ». Comme les autres, la Maison se défend de lancer un flanker ou une déclinaison, mais plutôt un grand parfum à part entière : « Cette interprétation ne se contente pas d’être une digne héritière. Elle revendique sa filiation tout en traçant sa propre voie ».

Le succès rencontré par les parfums sport inspire d’autres segments. Ainsi, Burberry Sport existe en version masculine, mais aussi féminine. « Ces fragrances ne représentent pas une discipline en particulier, mais un état d’esprit, rappelle Delphine Edel. Elles ne sont donc pas réservées aux seuls hommes. » La marque au tartan évoque une femme qui recherche « de la fraîcheur, de la pétillance et une pointe de sensualité dans le sillage ».

Le sport se retrouve également dans les autres circuits de distribution. En pharmacie, Roger & Gallet a lancé un duo L’Homme et L’Homme Sport, tandis qu’en grande distribution, Daniel Hechter, chez LaScad, interprète Caractère, son classique de 1989. La marque reprend tous les codes du sélectif et les adapte au rayon hygiène-beauté. « Les parfums sport correspondent à une tendance de la parfumerie en général », estime Marion Brunet, directrice marketing de LaScad. Pour Daniel Hechter, dont le fondateur est un grand amateur de sport – il a même été président du PSG dans les années 70 -, les raisons de ce lancement sont les mêmes que pour les marques du sélectif : « C’est une façon de revenir aux sources et d’animer Caractère, qui à lui seul incarne l’esprit Hechter ». En sortant de la parfumerie et de la cible masculines, les fragrances sport montrent qu’elles ont encore de beaux jours devant elles.

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