Marketing : baptiser un parfum, c’est un métier

Contraintes juridiques, problèmes de traduction, respect des valeurs… La création de noms de marques est de plus en plus complexe. Le cabinet spécialisé Enekia a mené une étude sur les dernières tendances.

Oui au volume non au paquet ! On croirait une revendication de jeune fille devant le miroir de sa salle de bains, mais il s’agit bien d’un nom de mascara. Conçu par l’agence Enekia pour Bourjois, il est représentatif d’une tendance aux qualificatifs qui interpellent le chaland, à l’instar de Good Bye Cellulite de Nivea ou Bonne Gueule de Nickel. Une familiarité que ne peuvent pas se permettre un soin très technique ou un parfum haut de gamme censé faire rêver. Enekia, société de cinq personnes créée il y a six ans et qui compte aussi Clarins Fragrance Group, Leclerc ou TF1 parmi ses clients, s’est penchée sur les contraintes actuelles de la création de noms de marques dans l’hygiène-beauté.

600 000 marques déposées

« Ce secteur est concerné principalement par trois classifications de marques enregistrées à l’INPI [Institut national de la propriété industrielle], explique Cyril Texier, directeur de clientèle : la classe 3 comprend les parfums, savons, rouges à lèvres, la 5 les produits pharmaceutiques, et la 44 les soins d’hygiène et de beauté. Ensemble, ces trois classes regroupent plus de 600 000 marques déposées. » Autant dire que les linguistes ont fort à faire pour trouver un nom original. Conséquence, les groupes ont tendance à capitaliser sur leur griffe, en lui ajoutant un attribut générique : 2009 a vu fleurir les CK Free, Miss Dior Chérie L’Eau, Dolce & Gabbana Rose The One, Si Lolita, Paul Smith Man, Party d’Ungaro, Twin d’Azzaro ou Love by Nina. Et quand Balenciaga revient dans la parfumerie, il se baptise tout simplement Balenciaga Paris, un choix incontestable. « C’est une façon de contourner l’encombrement de la classe 3, mais aussi de rassurer le consommateur avec une griffe connue », souligne Marie Petit, consultante en création chez Enekia. Autre technique : annoncer clairement l’ingrédient en l’accompagnant de la marque. Ainsi le Vétiver de Guerlain ne saurait être confondu avec celui de Carven. Plus proches de nous, Infusion de Fleur d’Oranger de Prada, Géranium pour Monsieur de Frédéric Malle ou Eau de Gentiane Blanche d’Hermès sont des créations à la fois littérales et poétiques. À noter que dans le parfum, la langue française n’est pas un handicap, les marchés étrangers l’associant spontanément au glamour parisien.

Évocations abstraites

Les groupes à l’assise financière suffisante peuvent aussi signer un accord de coexistence, voire racheter une marque à un concurrent. Il se murmure que Dior aurait dé- boursé 150 000 euros pour s’offrir « J’Adore » il y a dix ans : une goutte d’eau face aux profits générés par le parfum. Parfois, les marques n’ont qu’à puiser dans leur portefeuille de noms déposés, comme l’a fait Lancôme avec Magnifique ou Azzaro avec Élixir. En 2009, les fabricants ont su renouveler leur vocabulaire et proposer des évocations abstraites, sur le thème du noir (Fourreau Noir de Lutens, un nom aussi bien féminin que masculin), de l’évasion (Une Goutte de Nuage d’Issey Miyake), des héroïnes (Scarlett de Cacharel) ou du mystère (Mandragore Pourpre d’Annick Goutal). Une tradition qui ne date pas d’hier : L’Heure Bleue a vu le jour en 1912, Vol de Nuit en 1933 et Vent Vert en 1947. Mais nul n’ose aller aussi loin qu’État Libre d’Orange qui, fort de son statut de marque de niche à l’écart des contraintes grand public, n’hésite pas à nommer ses créations Putain des Palaces, Sécrétions Magnifiques ou l’irrésistible Fat Electrician…

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