l’autre pays de la beauté

Bernard de Gonneville, Pupa

Les marques italiennes fortes dans leur pays souffrent d’une vive concurrence en France. Sauf à se positionner sur des offres de niche, ou à valoriser leur identité mode et design.

En début d’année, Acqua di Parma annonçait une opération de mécénat avec la Comédie-Française, à Paris. La marque parmesane, chez LVMH depuis 2001, soutient le spectacle Mystère bouffe et fabulages de l’Italien Dario Fo, à l’affiche jusqu’au 19 juin. Quel plus beau symbole de la rencontre de ces deux cultures latines ? Car les colognes et les Nobili (hommages aux fleurs italiennes) d’Acqua di Parma ont leurs inconditionnels au pays de Guerlain et de L’Artisan Parfumeur. « Acqua di Parma s’adresse à une clientèle qui aime la qualité, la tradition, le fait main, qui apprécie l’Italian style », souligne Gabriella Scarpa, présidente de la marque. Celle-ci est distribuée dans 150 portes triées sur le volet, parfumeries, Bon Marché, Galeries Lafayette Haussmann, Printemps Haussmann, Old England et Publicis Drugstore.

À l’instar de cette marque artisanale, les entreprises transalpines doivent cultiver leur différence pour s’imposer sur le marché français. Elles ont pour elles leur proximité culturelle, mais aussi une forte identité issue de la mode et du design. Les griffes Armani, Prada, Dolce & Gabbana, Gucci, Versace, Bulgari, Pucci trouvent ainsi lentement mais sûrement leur place dans le paysage hexagonal. Attachées à leurs origines, même si leur licence parfums est souvent gérée par un groupe international (Procter & Gamble pour Dolce & Gabbana et Gucci, Puig pour Prada, L’Oréal pour Armani, LVMH pour Pucci…), elles constituent une alternative crédible aux acteurs de la rue Montaigne. « En seulement 25 ans, Dolce & Gabbana a su créer son propre héritage, à base de codes et d’ADN très distinctifs (la Sicile, la sensualité, le style), à la manière des marques de luxe historiques », expliquent Cristiana Ruella, directrice générale de la maison de couture, et Luigi Feola, vice-président de Procter & Gamble Global Prestige Fragrances. Très attendue en France, sa ligne de maquillage est repoussée à 2011, P&G cherchant les meilleures conditions pour mettre en scène cette collection, déjà présente à Milan, Londres et New York. Gucci considère aussi comme un succès son Gucci by Gucci pour homme et Gucci Flora, « une fragrance pour les jeunes filles, basée sur l’histoire d’un foulard dessiné pour la Princesse Grace de Monaco, clin d’oeil à la francophonie », rappelle P&G Prestige Products.

Un parti pris contemporain

Le joaillier romain Bulgari, qui gère lui-même ses parfums et cosmétiques, monte en puissance. Il y a deux ans, il a repris en main sa distribution en France, avec une force de vente dédiée. Présent dans un millier de points de vente, il a mené une campagne nationale presse et affichage en 2009 autour de Blu II, représenté par Lætitia Casta. Celle-ci est aussi le visage de Blu Eau d’été, sorti en février, en attendant l’arrivée d’un ambassadeur pour son nouveau masculin prévu en septembre. « Depuis Kate Moss, les égéries mondialement connues font partie du mix de nos lancements, fait savoir la filiale française. À la différence d’autres joailliers, la marque cultive un parti pris contemporain et lifestyle, avec des flacons audacieux, des fragrances sophistiquées. » Thé Vert et Jasmin Noir sont des jus appréciés des connaisseurs. Quant à la ligne de cosmétiques, très haut de gamme, elle privilégie une distribution exclusive aux Galeries Lafayette Haussmann.

Pour les marques à vocation grand public, l’équation est plus compliquée. Leaders en volume en Italie, les maquillages Deborah sont à la peine entre les mastodontes français (L’Oréal Paris, Gemey Maybelline, Bourjois) et les marques de distributeurs. La griffe est présente dans les Monoprix, aux Galeries Lafayette, chez Beauty Success, Nocibé et dans quelques parfumeries indépendantes. « Deborah capitalise sur son identité milanaise en design et en mode, témoigne Boris Gratini, directeur général de Gad Eden, distributeur de la marque avec Biguine Make Up, Rouge Baiser, Debby et Hello Kitty. Nous faisons appel à des designers italiens, Mario Trimarchi et Stefano Giovannoni, pour les packagings. Notre collection printemps-été 2010, Tan Collection, est réalisée en partenariat avec Guess, autre marque transalpine. » Deborah revendique un bon rapport qualité/prix avec des tarifs intermédiaires entre Gemey et les MDD. Le savoir-faire italien en matière de fabrication de maquillage lui permet par ailleurs de sous-traiter la marque propre de Monoprix, Miss Helen.

Autre numéro un dans sa catégorie, Pupa entretient son positionnement de niche en France. Après la crème volumisante pour les seins (10 000 unités vendues en 2009 contre 100 000 en Italie, soutenues en télévision), Pupa lance en 2010 une version pour les fesses et une pour les pommettes. « C’est un produit vraiment différent, qui répond à une demande peu traitée par le marché », justifie Bernard de Gonneville, responsable Pupa en France. Autre créneau investi par la marque : les coffrets cadeaux originaux (maquillage en forme d’ange et d’étoiles, eau de toilette accompagnée d’un collier). « Douglas, Passion Beauté, Une Heure pour Soi les référencent car les grands noms du sélectif consacrent peu de marketing au cinquième rayon, celui des produits cadeaux », poursuit le dirigeant.

Quelles que soient les difficultés, les marques se bousculent pour être diffusées dans le pays de référence de la beauté. Alors que BioNike espère conquérir 1 000 pharmacies françaises avec sa gamme anti-allergène (voir CM n°106, p. 44), le laboratoire Shaula Farmacosmetici s’apprête à lancer chez nous son concept anti-âge 5 Senses System (lire encadré page précédente).

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