GMS : comment surfer sur la vague verte ?

Jusqu’à présent réservée aux circuits spécialisés, la cosmétique végétale se fait une place de choix en grande distribution. Bio ou naturel, les marques doivent choisir leur positionnement. Tour d’horizon.

Le vert a le vent en poupe dans les linéaires de la grande distribution. Signe des temps, L’Oréal a pris l’avantage en GMS via sa filiale franco-française LaScad. Cette dernière affiche haut et fort son leadership sur l’hygiène-beauté bio tous segments confondus – et rappelle même sa position de numéro un dans sa communication. Depuis 2008, LaScad a fait du bio son fer de lance. Outre des gels douche et des déodorants chez Ushuaïa Bio, elle a lancé en 2009 une ligne de soins visage pour peaux sensibles signée Mixa Bio et, cette année, Narta aura elle aussi ses déodorants bille certifiés.

Un relais de croissance

Les distributeurs suivent avec leurs MDD issues de l’agriculture biologique : Carrefour, Casino, Auchan ou Monoprix, aucun n’y échappe. Ces gammes très complètes profitent d’une place de choix dans les linéaires et leurs ventes décollent rapidement. Dans un rayon hygiène-beauté qui a déçu en 2009, “les ventes de produits bio et naturels ont doublé”, observe Stéphanie Poupinneau, consultante marketing, Media & Prométhée Kantar Worldpanel. Même si elles ne représentent encore que 2 à 3% de l’ensemble du rayon, l’assortiment est large : “Hygiène, soin du corps et du visage et même anti-âge, détaille Audrey Tua, chef de marque Casino Bio. Les références qui marchent le mieux sont le démaquillant et les douches”. De même pour Carrefour, dont l’engagement a commencé dès 1992 dans l’alimentaire avec Agir Bio, autour d’une boule de pain devenue un produit culte. “Carrefour dispose aujourd’hui d’une gamme de 500 références bio en MDD, dont de la cosmétique, déclare Delphine Stroh, responsable développement durable du géant de la distribution. Le lancement récent de produits bio à marques nationales nous conforte dans notre choix.”

Les petits acteurs en profitent pour développer leur offre. Lovea Bio passe du solaire à l’hygiène, le groupe Léa Nature, pionnier sur le bio en GMS, multiplie les références : “Présents depuis 2004, nous déployons notre expertise avec des marques filles sur différents segments”, explique Jeanne Christensen, directrice marketing développement cosmétique du groupe (lire encadré Cas d’école, p. 13). D’autres, comme Cadum, rejoignent l’aventure du bio. Ce segment crée de l’image et, surtout, permet de recruter de nouvelles consommatrices. “Mixa Bio est venu en pur additionnel, se félicite Marion Brunet, directrice marketing de LaScad. En six mois, nous avons écoulé 270 000 produits.”

L’anxiété grandissante liée aux crises alimentaires, aux épidémies et aux désordres climatiques apporte de l’eau au moulin des services marketing. “Nous avons répondu à une vraie demande et à de vraies inquiétudes, estime Delphine Viguier, directrice générale de LaScad. Nous devons prendre en compte les causes qui feront les engagements de demain.” Le courant passe. À grands coups de spots télé, LaScad a poussé les rayons verts sous le feu des projecteurs. “La communication du groupe est bénéfique à tout le monde car elle engendre du trafic sur le rayon. Les enseignes se sont même mises à créer des corners bio”, déclare Virginie Raffait, directrice marketing Lovea Bio.

Des contraintes de certification

Le Graal a un prix. Celui d’une formulation plus contraignante exigée pour la certification, en constante évolution. Sans engrais ni pesticide, les cultures d’ingrédients biologiques ont un rendement limité et, outre leur prix, posent des problèmes d’approvisionnement. Les grands groupes profitent de leurs volumes importants pour fidéliser leurs fournisseurs mais ce n’est pas le cas de tous les acteurs. L’outil industriel requiert une lourde adaptation. “Les ventes de gels douche peuvent varier en fonction de la saison. En période de canicule, nous devons pouvoir augmenter la production, explique Stéphane Viglino, directeur marketing Le Petit Marseillais. Le bio peut nous interdire cette souplesse.” D’autre part, les consommatrices du bio en grande distribution ne sont plus prêtes à faire de concessions sur la sensorialité. Négligé lors de la première vague bio, le parfum est aujourd’hui un élément différenciant. “Le temps de développement d’un parfum bio est de quatorze mois contre deux pour le non bio, et il s’avère quatre fois plus cher”, précise Delphine Viguier chez LaScad. Pourtant, la réussite du bio en GMS nécessite le maintien d’un mix de l’offre acceptable. “Les consommatrices veulent une qualité cosmétique proche du chimique et à un prix accessible”, observe Virginie Raffait, de Lovea Bio.

Les marques doivent donc rogner sur une partie de leurs marges pour maintenir la démocratisation du bio et le réserver aux produits dont l’élasticité-prix de la demande est faible. Ainsi, chez LaScad, l’option bio a dû être abandonnée pour Vivelle Dop. “Les ventes sont beaucoup plus réactives au prix sur le styling. Sur les douches, ça vaut le coup”, décrypte Delphine Viguier. L’alternative, dans ce cas précis, a été le naturel avec la gamme Green Fix, lancée en mars. D’un autre côté, pour maintenir un niveau de prix raisonnable, “les marques peuvent jouer sur la sélection d’ingrédients”, précise Valérie Lemaire, directrice écoproduits cosmétiques Ecocert. Si le cahier des charges est le même pour tout le monde, “elles peuvent travailler avec moins d’ingrédients et plus d’eau”. C’est pourquoi les gels douche et autres lavants sont intéressants à traiter en bio, à l’inverse des soins visage anti-âge qui comportent beaucoup d’actifs, faisant vite grimper l’addition.

Opportunisme marketing

Si le bio est bien la voie royale pour accéder au rayon vert, les coûts induits par les contraintes de formulation et d’éco-conception poussent certaines marques à choisir la voie de la naturalité.

Cette solution a été privilégiée par Le Petit Marseillais. “Nous nous sommes bien sûr posé la question du bio mais nous y avons renoncé pour des raisons d’accessibilité, de complexité industrielle et à cause de l’opportunisme marketing qui tourne autour”, justifie Stéphane Viglino. Les valeurs de naturalité, d’authenticité et de plaisir qui ont fait le succès de la marque n’étaient pas cohérentes avec le bio.

Pour autant, Le Petit Marseillais travaille depuis plusieurs années sur la naturalité de ses formules et optimise progressivement toutes les références sur un programme de trois ou quatre ans, “tant que cela n’a pas de conséquence sur la sensorialité, une valeur clé”, insiste Stéphane Viglino. Le naturel est aussi le choix de Bourjois pour sa nouvelle marque Écoute ta Nature ! conçue en collaboration avec Yannick Noah (voir CM n°106, p. 40). Le groupe, qui s’était engagé sur le bio avec la marque de maquillage Une, l’année dernière, a voulu une gamme axée sur le développement durable. Sa démarche innovante d’éco-conception et d’éco-formulation est affichée sur les emballages. “Nous avons travaillé une forme de transparence avec les consommateurs”, confie Nathalie Massé, chef de produit international senior Écoute ta Nature ! La marque va même plus loin sur son site internet, avec une plateforme communautaire où les consommateurs peuvent déposer leurs éco-gestes au quotidien et un volet institutionnel qui a pour ambition “de communiquer de manière directe avec les consommateurs sur nos formulations et notre démarche d’éco-conception”, complète Nathalie Massé. Dans un contexte difficile, les distributeurs semblent saluer cette témérité et l’association avec la personnalité préférée des Français les conforte.

Finalement, au sein d’un rayon hygiène-beauté décevant en 2009, les marques naturelles et bio fixent les règles du jeu en apportant de vraies innovations. Bio, naturel ou éthique, l’essentiel est que chacun trouve sa place en linéaire.

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