Gestuelle : quand les applicateurs deviennent intelligents

Loin d’être de simples accessoires, les embouts se transforment en véritables « optimiseurs » de formule, renforçant l’effet des actifs et facilitant l’application.

Spatule en zamac pour le Soin regard multi-perfection Dior Capture Totale, roll-on en inox pour l’anticernes de Garnier, applicateur en silicone pour Magma Fusion Laque lèvres progressive de Mugler… Autant d’exemples montrant l’engouement croissant des marques pour les embouts. Aucun segment de marché, aucune cible n’y échappent. HTC, Lir Packaging, Cosmogen, tous les fabricants proposent leurs modèles en spécifiques ou en standards. Plus que de simples applicateurs, ils deviennent de véritables « optimiseurs » de formule.

« L’outil ne se cache plus »

« Ce type de packaging renouvelle le mode d’application dans le domaine du soin, confirme Michel Limongi, directeur de création chez Alcan Packaging Beauty. Cette tendance est née voici six ou sept ans. L’applicateur délivrait alors la juste dose. Désormais, il permet de prélever la formule, de la déposer sur le visage, mais aussi, et simultanément, de renforcer l’action des actifs. L’outil n’est plus caché, au contraire ! Le tube, notamment, se transforme en manche pour une meilleure prise en main. » Même analyse, chez Cosmogen, de Denis Richard-Orliange, directeur marketing et ventes : « La crise a poussé les marques à utiliser les packs existants différemment. En cherchant à réduire leurs coûts de production, elles reviennent à des emballages plus basiques et les agrémentent d’un applicateur apportant une forte valeur ajoutée. De plus, le choix de l’embout dépend de la revendication de la marque et des actifs de la formule ». En effet, selon l’effet souhaité, celui-ci sera différent : les crèmes contour des yeux vont s’équiper d’une spatule massante, les soins nettoyants de petits picots en silicone, les applications ciblées se font désormais à l’aide d’une canule…

Principale conséquence de cet engouement : le tube, qui peut facilement être parachevé d’un marquage à chaud ou autres décorations, monte en gamme et rivalise avec les pots et les flacons. « Ce conditionnement voit ses possibilités se multiplier, commente Patrick Bousquel, directeur marketing produits et innovations de Valois (groupe Aptar), qui s’exprime pour Seaquist Closures, également dans le groupe Aptar. En quelques années s’est créé un segment entre le tube et les packagings plus complexes, apportant des réponses qui suivent l’évolution de la composition des formules. Ces emballages sont la combinaison d’un embout et d’un tube. »

Rechargeable et sûr

S’il a déjà beaucoup évolué, l’applicateur peut-il encore gagner en efficacité ? Sans conteste, oui. « La rechargeabilité arrive en force, atteste Michel Limongi. Jeter un emballage équipé d’un embout très technique n’est pas en accord avec les préoccupations environnementales actuelles et futures. Les consommatrices n’hésiteront pas à insérer une recharge dans ces tubes. »

En outre, les applicateurs peuvent compter sur l’attrait des marques pour des packagings assurant une protection totale des formules, notamment les tubes airless. Grâce à ces derniers, la juste quantité de crème n’entre en contact avec l’air qu’au moment de l’utilisation, permettant ainsi de réduire la quantité de conservateurs.

Du côté des matériaux, silicone et inox offrent les plus grandes possibilités. La silicone évolue, gagnant en souplesse et en douceur. Les billes en inox, qu’elles soient rondes ou ovales, sont appréciées pour leur effet froid et massant. Le zamac demeure, quant à lui, l’apanage des acteurs du luxe. La céramique commence aussi à intéresser les marques. Ses points forts : sa naturalité et son pouvoir massant. Toutefois, son prix reste un frein à sa démocratisation. Enfin, Denis Richard-Orliange remarque : « Si, pour l’instant, les applicateurs se cantonnent à des utilisations ciblées, il existe encore de nombreux segments à conquérir : les crèmes hydratantes pour le visage, les autobronzants… Les cosmétiques pour hommes sont également une piste de développement importante, avec des embouts plus larges, plus rigides… »

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