Format : les standards profitent de la crise

De plus en plus innovants, élégants et personnalisables grâce au décor, les packagings standard ont plus d’un atout à opposer aux spécifiques. Avec un argument de poids en temps de difficultés économiques : ils coûtent moins cher.

Depuis deux ans, les contenants en verre ou en plastique, les pompes et autres systèmes de distribution standard connaissent un essor im-portant. Leur succès s’est même intensifié ces derniers mois. Quatre acteurs du packaging pour la parfumerie-cosmétique commentent les raisons d’un tel engouement, le rôle joué par ce type d’emballage durant la crise et son avenir : Catherine Descourtieux, responsable marketing et communication du verrier SGD ; Éric Fresnel, PDG de Sleever International, société spécialisée dans les manchons thermorétractables ; Stefano Scolari, directeur marketing de Lumson, fabricant italien de tubes, de flacons et de systèmes de distribution ; Laurent Bourgoin, vice-président vente et marketing Europe, Moyen-Orient et Afrique au sein de la division Parfumerie de la branche Beauté et soins personnels de MWV.

Pourquoi les standards ont-ils toujours la cote ?

Éric Fresnel : C’est une solution économiquement intéressante pour les marques et pour les distributeurs. Par définition, un standard peut être dupliqué à l’infini. Il contribue à la réduction du pool de fournisseurs. À nous de posséder les moyens logistiques et d’avoir la capacité de répondre à la demande. Les standards permettent aux grands groupes internationaux de cosmétiques d’utiliser des pots ou flacons simi-laires pour plusieurs marques ou plusieurs références. La différenciation passe par leur habillage.

Laurent Bourgoin : Grâce à divers procédés de parachèvement, les pompes de parfume- rie standard se transforment en spécifiques. Elles deviennent ainsi un élément esthétique, avec leur propre décor.

Catherine Descourtieux : En ayant recours à un standard, la marque réalise une bonne opération : elle profite de moules déjà développés, qui n’engendrent pas de frais de création ni d’outillage. Déjà fabriqués, en stock, ils ne nécessitent pas de minimum de commande. Les volumes peuvent être beaucoup moins importants – parfois 5 000 pièces seulement – que sur des moules spécifiques.

Quel rôle ont-ils joué durant la crise ?

C. D. : Grâce aux standards, des marques ayant peu de moyens ou dont les budgets ont été réduits ont pu poursuivre leurs lancements. Le marché s’est également développé avec la montée en puissance des acteurs bio.

L. B. : La crise a accéléré l’essor des packagings standard, et en particulier des pompes. Nous disposons dans notre catalogue de quatre pompes standard qui, en 2009, nous ont permis d’élargir notre portefeuille clients. Elles sont désormais entièrement en plastique, sans aucune pièce de métal en contact avec le jus.

Stefano Scolari : L’engouement pour les standards nous a poussés à imaginer des packagings plus complexes. Nous avons donc proposé des collections comprenant des pots et des flacons de différentes contenances, selon les segments de marché auxquels ils s’adressent. La crise nous a aussi obligés à optimiser le processus de production.

Sont-ils compatibles avec l’innovation ?

C. D. : Nous développons deux ou trois nouvelles formes de flacon standard pour la parfumerie par an. Les marques y ont surtout recours pour les produits complémentaires, et c’est encore plus vrai en mass-market et masstige. Un standard en verre peut être aussi innovant qu’un spécifique. Il peut ne pas être reconnu, notamment grâce à l’utilisation d’un moule finisseur différent selon le modèle du flacon. La forme de base reste la même, mais s’agrémente de finitions personnalisées. À nous de proposer des standards aux contours originaux et de mettre au point les moyens de les parachever différemment.

É. F. : Ils dopent indirectement l’innovation. Le sleeve, en habillant intégralement un contenant, fait oublier le standard qu’il recouvre. Nous essayons de toujours repousser les limites de la technologie du sleeve en travaillant sur de nouveaux rendus, sur des films originaux. Dans les années à venir, les relations entre les marques et les fabricants d’emballages vont se renforcer pour imaginer des packagings novateurs. Nous nous plaçons de plus en plus comme une sorte de plaque de coordination entre les designers, les services R&D et marketing intégrés aux groupes de cosmétiques et les fabricants.

L. B. : Les économies réalisées en ayant recours aux standards permettent de consacrer un budget plus important à la personnalisation et au décor des flacons et des pots. La pompe ne répond plus seulement à une fonctionnalité, elle est devenue un élément esthétique à part entière. Elle se fait de plus en plus discrète à l’intérieur en s’équipant d’un tube plongeur invisible et s’orne à l’extérieur de paillettes, de breloques, de strass…

S. S. : Depuis quelques mois, nous enregistrons une hausse de la demande de standards de la part des marques de luxe, notamment pour les soins. Malgré la crise, nous avons continué à investir dans l’innovation. Cela nous a permis de développer des emballages airless où la pompe est encliquetée sur un flacon en verre, afin de proposer un airless hautement qualitatif, à un prix quasiment équivalent à celui d’un modèle en plastique.

Comment définiriez-vous le standard de demain ?

É. F. : Il tiendra davantage compte de l’environnement. La tendance s’oriente vers des packagings monomatériaux : un pot en PLA (acide polylactique) recouvert d’un sleeve lui aussi en PLA, facilitant ainsi la récupération et le recyclage.

L. B. : Le standard sera toujours plébiscité dans les années à venir. Le phénomène de déstockage que nous avons vécu l’an dernier va changer la donne. Nous allons devoir être plus réactifs et intensifier nos relations avec les services logistiques et supply-chain. La gestion des commandes devra être plus fine.

S. S. : En plus du développement durable, qui va être une priorité, même dans le luxe, la protection des formules – déjà une demande forte de la part de nombreuses marques – va se poursuivre. Avec pour conséquence la progression des emballages airless.

C. D. : Le packaging de demain sera encore plus écolo, et le standard ne déroge pas à ce constat. Selon nous, il sera en verre Infini, issu à 100% de verre recyclé. Les consommateurs vont continuer, et même intensifier, leurs demandes en matière d’emballages éco-conçus. Si les marques ne prennent pas ce chemin, elles les décevront.

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