Distribution : nocibé a décollé malgré la crise

La troisième enseigne de parfumerie du marché français a réalisé une année record en 2009. Une performance qu’elle doit en grande partie à son accessibilité ainsi qu’à la qualification de son personnel.

Joli pied de nez à la crise. Sur un marché en baisse (-1,4% en valeur), les ventes de Nocibé ont augmenté de 4,1% en valeur et de 2,3% en volume l’année dernière (1). L’enseigne gagne 0,9% de part de marché, à 16,7%, encore loin derrière Marionnaud et le nouveau leader 2009, Sephora, chacun autour de 25%. “Nocibé se classe au deuxième rang en termes de réseau et au troisième rang par son chiffre d’affaires”, se félicite Xavier Dura, PDG de l’enseigne. Sans être révélée, la marge opérationnelle serait comparable à celle de Sephora, c’est-à-dire légèrement supérieure à 10%.

De bonnes performances sur les trois axes

Le distributeur réussit à aligner des ventes positives sur tous les segments de produits, faisant mieux que le marché. Les parfums, stables au niveau national à +0,7%, ont progressé de 4,4% dans la chaîne de parfumeries. L’élargissement de l’offre à des marques accessibles comme Bourjois, L’Oréal Paris et Une (cette dernière est diffusée dans environ 80 magasins) a participé à la hausse des ventes de maquillage, qui s’élève à 5,2% quand le marché recule de 1,2%. “Nous avons recruté une clientèle plus jeune, moins consommatrice de produits sélectifs”, poursuit Xavier Dura.

Dans cette continuité, Nocibé référence Agnès b. dans 200 de ses points de vente, et ce depuis le mois de février. Si le test est concluant, la marque du Club des Créateurs de Beauté sera implantée dans l’ensemble du réseau. Celui-ci affiche également de bonnes performances en soin, qui enregistre une progression de 2,1% (-3,9% pour le marché). “Avec une part valeur de 13,7%, nous disposons encore d’un potentiel de croissance, y compris en récupérant des parts de marché qui sont perdues par d’autres, estime le PDG. Nous essayons de donner davantage d’ampleur à nos plans d’animation. Parallèlement, Nous menons également un travail avec les industriels pour qu’ils nous aident à augmenter notre part de marché. La bonne complémentarité entre les prestations d’institut et la vente de produits doit aussi continuer à jouer.” Un partenariat est en place avec Clarins depuis deux ans. Le leader du soin a développé cinq programmes exclusifs et formé 450 esthéticiennes aux protocoles cabine et à la vente.

Que ce soit en soin, en ma-quillage ou en parfum, Nocibé a renforcé la compétence de son personnel depuis la création, en 2001, d’un Institut de la formation combinant programmes internes et stages des marques. Ces derniers, qui doivent répondre à un cahier des charges, sont labellisés et évalués périodiquement. En 2009, la chaîne de parfumeries s’est constitué une équipe de 22 formatrices réparties sur tout le territoire. Des investissements (de 3 à 5% de la masse salariale) qui portent aujourd’hui leurs fruits, et pas seulement au niveau des ventes. L’année dernière, l’enseigne recevait le premier prix du Podium de la relation client dans le secteur de la distribution spécialisée (BearingPoint-TNS Sofres). “Si l’on veut gagner la confiance des consommateurs, il faut apporter un service et ne pas basculer vers le libre-service total, déclare Xavier Dura. Une femme peut vouloir acheter librement son parfum un jour et rechercher des conseils un autre jour.” Les compétences ont également été renforcées au niveau de l’offre et du marketing, confiés à Laure Browne, et de la supply-chain.

“Prendre notre temps pour créer une marque de qualité”

Et pour 2010 ? Nocibé va davantage cibler les propositions promotionnelles de son programme de fidélisation. Un nouveau concept de magasin sera inauguré en octobre prochain. Une direction de la marque verra le jour. Le distributeur a l’intention de développer sa MDD, pour l’instant composée de près de 130 références d’hygiène ainsi que d’accessoires, ceux-ci ayant été revus en 2009.

“Nous sommes en train de consulter des fournisseurs. L’idée est de prendre notre temps pour bien concevoir une marque de qualité dans les cinq ans à venir”, précise Xavier Dura, prudent. “Début 2009, en l’absence de visibilité, nous avons marqué une pause dans notre déploiement, reconnaît-il. Nous avons ouvert seulement une dizaine de magasins sur l’année, cinq franchises et cinq succursales. Alors que, depuis 2007, nous étions sur un rythme de 30 créations par an. Dans le contexte actuel, nous restons vigilants. Nous comptons disposer d’une vingtaine de parfumeries supplémentaires cette année. Nous sommes très sélectifs dans les propositions de rachat. Les surfaces de vente doivent être de 140 m2 environ, comme les nôtres, et rentables.” Nocibé affiche un objectif de 550 points de vente – 458 aujourd’hui. Construire sans précipitation, cette stratégie a, jusqu’à présent, réussi à l’enseigne.

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