coûtent-ils trop cher?

Fabrice Obenans, Marionnaud France

Alors que la majorité des biens baissent leurs étiquettes, la parfumerie garde des prix à la hausse. Un moyen pour elle de maintenir son chiffre d’affaires. Cette stratégie fondée sur la valorisation par le prix n’est pas sans risque.

S’il est une donnée en croissance chaque année en parfumerie, c’est bien le prix. Et ce qu’il s’agisse de maquillage, de soin ou de parfum. En 2009, le prix moyen net des fragrances féminines a augmenté de 2,3%, à 52,21 euros, celui des masculines de 3,3%, à 47,38 euros (1). Dans les rayons, les 100 ml d’eau de toilette pour femmes flirtent souvent avec les 100 euros. “Les parfums ne sont pas des produits indispensables. Les consommateurs les achètent sur un coup de coeur, justifie Alain Lorenzo, PDG de Parfums Givenchy. Plutôt que de baisser les prix, ce qui revient à appauvrir le produit, mieux vaut investir dans une publicité qui fait rêver. Le parfum est l’article le plus grand public du luxe : pas question de dévaluer le mix.”

Les distributeurs aussi sont favorables à une valori-sation, à condition qu’elle ne soit pas le seul fait du prix. “Si acheter un parfum, c’est entrouvrir la porte du luxe, cela ne signifie pas que les consommateurs y entrent, affirme Jean-François Morinaux, directeur général de Passion Beauté. Une politique tarifaire élitiste me semble dangereuse à moyen-long terme dans la parfumerie, qui adopte alors les codes du luxe sans en être vraiment. Comment peut-on avoir foi en une stratégie qui, depuis cinq ans, a généré à peine 3% de croissance cumulée en valeur ?” Tout est une question de valeur du produit perçue par le client, surtout en période d’arbitrage. Pourquoi achèterait-il 100 ml de parfum à 100 euros plutôt qu’un iPod Shuffle à… 59 euros (2). De toutes parts, il est sollicité par des prix attractifs, y compris dans le luxe. À tel point qu’il a perdu la notion du prix réel de certains biens, dont les parfums.

Des 80 ml au prix des 100 ml

Avec la multiplication des promotions, des lancements (flankers, collections éphémères…), des dénominations (eau de parfum, essence, extrait…), les consommateurs ne connaissent plus précisément les étiquettes mais ils sont sûrs d’une chose : “Ça reste cher”. Résultat : “Ils veulent se faire plaisir à des prix plus raisonnables en achetant, notamment, des flacons 30 ml à partir de 40 euros, constate Fabrice Obenans, directeur category management Marionnaud France. Les ventes de petits formats de parfums féminins ont connu une forte croissance à Noël. Dorénavant, la plupart des marques proposent du 30 ml dès le lancement.” D’autres préfèrent commercialiser des 90 ml ou 80 ml au lieu de 100 ml en maintenant leurs prix. “Comme dans l’alimentaire, certains industriels ont réduit les formats sans baisser les prix”, compare Nicolas Olczyk, consultant du cabinet Rouge Curaçao. Le risque est de développer un sentiment de frustration chez le consommateur. “Il faut poursuivre le développement de grands parfums mais il faut aussi être à l’écoute du pouvoir d’achat des clients”, suggère Fabrice Obenans. “Nous devons travailler le “value for money”, renchérit Jean-Yves Granger, directeur général de Puig France. Ces deux dernières années, notre politique tarifaire a été le reflet de la hausse de nos coûts. En 2010, elle sera de 2,1% en moyenne pondérée. Nous essayons de bien nous situer par rapport au marché et au contexte économique. Si demain, je passe l’eau de toilette Nina 30 ml de 35,29 euros, prix recommandé, à 50 euros, je n’en vends plus. En revanche, l’édition de Noël Nina Precious (80 ml), à 65,50 euros, soit 7% plus cher que l’eau de toilette Nina, s’est très bien vendue. Il faut apporter de la valeur ajoutée perceptible par de la créativité, des partis pris.”

Mais trop souvent, les prix sont fixés comme “une prime à la casse, estime Nicolas Olczyk. La durée de vie d’un parfum étant de plus en plus courte, des marques placent la barre très haut pour rentabiliser rapidement leur lancement dont les investissements, notamment en égérie, sont de plus en plus lourds.” Par ailleurs, le service en magasin ne justifie pas toujours un montant élevé. “Certaines conseillères se contentent de dire “C’est une nouveauté”. Une explication sur les matières premières, sur le flacon, légitimerait davantage le prix”, ajoute Nicolas Olczyk. Il suffit de trouver les bons arguments de vente. “L’accompagnement des clientes permet de mettre en avant l’intérêt économique d’acheter un 100 ml plutôt qu’un 30 ml”, reconnaît Jean-François Morinaux, chez Passion Beauté. La balle est dans le camp des distributeurs et des industriels. Et si tous les deux développaient leur part de marché autrement que par des hausses de prix ?

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