Communication : les marques au chevet du cheveu

Une étude internationale de Kantar Media sur les publicités des marques capillaires fait apparaître une convergence avec les soins pour le visage : mêmes gestuelles, mêmes ingrédients et même vocabulaire.

Au Japon, un film télé pour la marque Kose explique comment l’effet du shampooing peut être amplifié si l’on pratique en même temps un massage du cuir chevelu. Cette gestuelle inspirée des soins en institut arrivera-t-elle bientôt dans les salles de bains occidentales ? Peut-être car, comme le montre une étude réalisée par Kantar Media (ex-TNS Media Intelligence), le discours publicitaire des produits capillaires rejoint de plus en plus celui des soins visage. “C’est une grande nouveauté par rapport à 2008”, assure Hélène Marlaud, chargée d’études senior. L’institut a passé au crible des centaines de campagnes presse et télévision de shampooings, après-shampooings ou produits de coiffage (hors coloration) dans le monde. Partout, on note une double approche santé et beauté, avec des promesses plus sophistiquées, des actifs plus pointus.

Hydrater le cuir chevelu

Le positionnement anti-âge est omniprésent, en France chez Kérastase Anti-âge Premium et Jacques Dessange programme Anti-âge, en Allemagne avec la gamme Nivea Beautiful Age, en Italie avec Dove Pro Age, au Japon avec Segreta. Les argumentaires parlent de “combler la fibro-porosité des cheveux matures”, de réparer “la perte de substance” due à la ménopause. Wella, aux États-Unis, adopte même un discours de prévention dès 30 ans.

Le cuir chevelu est assimilé à l’épiderme : il faut l’hydrater (“Lui aussi a besoin d’attention”, affirme Head & Shoulders aux États-Unis), symboles à l’appui (eau jaillissante chez Herbal Essences en Grande-Bretagne, chute d’eau pour Guhl en Allemagne). La fibre capillaire bénéficie des mêmes ingrédients que les soins visage : vitamines, oligo-éléments, sels minéraux, protéines, acides aminés (Vitamin Shampoo aux États-Unis, Elsève Re-Nutrition à la gelée royale en France)… L’actif Q10 se retrouve chez Nivea dans les crèmes visage comme dans son shampooing anti-âge. “On note une forte expansion des sérums, réservés précédemment à des marques pharmaceutiques comme Kérastase”, souligne Hélène Marlaud. La référence aux cellules n’est pas réservée à la peau : Schwarzkopf en Espagne, Ascience en Chine, Garnier en France plongent au coeur de la fibre et parlent de réparer les cheveux de l’intérieur. Seules les cellules souches manquent encore au vocabulaire du secteur. Soins de nuit, lutte contre la pollution, fin du tabou de la perte de cheveux au féminin, on est décidément très loin d’un simple discours d’hygiène.

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