Bilan : grandeur et décadence

Beaucoup d’appelés, peu d’élus parmi le flot de nouveaux parfums féminins en 2009. Pour garder le contact avec les consommateurs, les marques ont consacré de puissants investissements en médias et en points de vente.

Objectif atteint. Lors du lancement de Ricci Ricci en août dernier, le groupe Puig visait le top 10 des parfums féminins et une part de marché de 1%. Résultat des courses, « sur la période de septembre à décembre, Ricci Ricci s’est classé 7e et occupait le deuxième rang des lancements féminins avec une part de marché en cumul annuel de 1% », se réjouit Jean-Yves Granger, directeur général de Puig France. Avec Parisienne d’Yves Saint Laurent, Ricci Ricci est le grand gagnant parmi les multiples nouveautés féminines de 2009. En janvier, il était encore dixième, deux rangs derrière la fragrance incarnée par Kate Moss.

Globalement, le rythme soutenu des lancements en 2009 a sauvé l’année des marques de parfumerie : dérivés et coffrets compris, les féminins finissent, selon NPD, sur une légère baisse de 0,6% en valeur, à 1,18 milliard d’euros de chiffre d’affaires, contre -0,7% pour les masculins (620 millions d’euros), une évolution comparable à celle de 2008. « Notamment grâce à de bons résultats sur les temps forts saisonniers, le parfum est la catégorie la plus épargnée sur le cumul annuel 2009 en sélectif, tant en valeur qu’en actes d’achat », souligne l’institut. Les ventes de Noël, sources de toutes les inquiétudes, ont rassuré les professionnels. En témoigne le satisfecit de Xavier Vey, directeur général France de la division Produits de luxe de L’Oréal : « Nous nous félicitons du succès des ventes de parfums Yves Saint Laurent. Grâce à Parisienne et à La Nuit de l’Homme, elles ont bondi de 30% en décembre ». Jean-Yves Granger, chez Puig, confirme : « Nous avons réalisé une très bonne campagne de Noël, pendant laquelle nous avons écoulé la quasi-totalité de nos coffrets. Notre part de marché a atteint 8% en novembre-décembre ». Éric Henry, directeur général de Beauté Prestige International (BPI), tente une explication : « Le consommateur européen, resté prudent toute l’année, s’est peut-être lâché sur la période des fêtes ». Au pays du luxe, le parfum a maintenu son statut d’objet cadeau.

Malheureusement, il n’y a pas eu de place pour tout le monde parmi les innovations 2009.

Idylle de Guerlain, au coude à coude avec Yves Saint Laurent et Nina Ricci au plus fort de son lancement en octobre, se retrouvait trois mois plus tard dix places derrière ses concurrents. Le bouquet de fleurs signé Thierry Wasser, avec la ravissante Nora Arnezeder comme égérie, pouvait espérer mieux. La vénérable maison aurait-elle du mal à renouveler ses classiques, alors que son jus septuagénaire, Shalimar, figure toujours parmi les meilleures ventes ?

Séduire vite et fort

Constat similaire pour Cacharel, qui peine à imposer de nouveaux prénoms : Scarlett a, de toute évidence, manqué son entrée dans la cour des grandes. Le charmant Si Lolita a lui aussi peu de chances de faire de l’ombre au premier parfum de Lolita Lempicka, toujours dans le top 10. Quant à Idole d’Armani, il n’a pas confirmé les espoirs placés en lui. Il est vrai que la distribution laisse de moins en moins le temps aux nouveautés de s’installer. Comme dans l’industrie du cinéma, les derniers arrivés doivent séduire vite et fort.

Les classiques, en revanche, ne se démentent pas : N°5, J’Adore et Angel trustent toujours le trio de tête, entretenus sans relâche par leurs maisons mères. Après avoir renouvelé le répertoire olfactif de sa fragrance star avec Eau Première en 2008, Chanel a levé le pied sur les innovations en 2009 (mis à part une Cristalle Eau Verte en avril) et investi tous les médias avec un film signé Jean-Pierre Jeunet. Selon l’institut Kantar Media, les investissements publicitaires bruts de la rue Cambon ont bondi de 38% en 2009. Chanel Parfums totalise désormais 10,8% de part de marché en France. N°5 croît de 2,5%, à 3,8% de part de marché, Coco Mademoiselle, au 4e rang, réalise 2,7% de part de marché. « La capitalisation sur les marques phares est une chance que beaucoup nous envient », assure Thomas Levy, directeur général adjoint France de Chanel Parfums. Pour Thierry Mugler aussi, « 2009 a été une année de consolidation et de recentrage sur nos piliers, témoigne Isabelle Malichier, directrice marketing France, et cela a largement porté ses fruits. Angel est à +4%, Alien à +18%. La croissance sur Angel ne vient pas que de nos nouveautés, Sunessence et les liqueurs, mais aussi des références catalogue basiques, particulièrement le ressourçage, qui est clé pour la marque. Ces animations nous ont vraiment permis de renforcer nos positions sur Angel ». Globalement, les groupes n’ont pas réduit leurs efforts : au sein du secteur hygiène-beauté, le parfum est la catégorie qui a le plus augmenté ses dépenses média en 2009 (+12,6% contre +5,6% au global). YSL Beauté, qui, outre Parisienne, a fortement soutenu Opium, est à +14,7% sur l’année, Guerlain, qui a misé sur Idylle et Shalimar, à +17,3%, et Lancôme, qui a lancé Hypnôse Senses tout en entretenant le capital de Trésor (sans parler de son offre soin), est à +20,8%.

Intensité, homogénéité, originalité

« Les médias et l’échantillonnage sont les deux leviers des ventes de parfums », assure Éric Henry, de BPI. Le groupe a changé d’agence média en 2009 pour optimiser ses investissements en fonction des marques et des supports (non seulement les médias classiques mais aussi internet, les réseaux sociaux…). L’accent a été mis en fin d’année sur Jean Paul Gaultier, avec une opération couplée sur Le Mâle et Classique, « qui a donné d’excellents résultats ». L’intensité, l’homogénéité et l’originalité d’une campagne publicitaire sont indispensables pour intéresser le retail. « Le succès de nos fragrances est la résultante d’un tout, affirme Thomas Levy. De très bons jus qui fidélisent avec certitude sur le long terme, sans aucun compromis sur la qualité, une orchestration point de vente qui donne à vivre la différence de Chanel et des campagnes publicitaires qui font date. » Jean-Yves Granger se souvient : « Dès les premières présentations de Ricci Ricci aux enseignes, en mars 2009, l’accueil a été très positif. En plus du parfum lui-même et de la cohérence du mix, la petite touche audacieuse et espiègle de notre héroïne dans le film a beaucoup plu. Cela s’est concrétisé par des mises en place record, supérieures à celles de 1 Million ». Alain Lorenzo, président des parfums Givenchy, en est persuadé : « En période de crise, plutôt que de baisser les prix, mieux vaut investir en communication et proposer des publicités qui font rêver. À budget inchangé, le film pour Ange ou Démon Le secret avec Uma Thurman a raconté une nouvelle histoire sur Ange ou Démon et a donc nourri la ligne. Le bilan économique est positif. »

Outre les campagnes médias, les acteurs misent sur l’échantillonnage, dans le but de faire découvrir une fragrance de façon plus qualitative que sur le point de vente, où la cliente ne sent souvent que les notes de tête. De plus en plus, les marques vont au-devant du public, hors de la parfumerie, sur les lieux où se trouvent leurs cibles : sur internet, en boîte de nuit, et même dans la rue… Un levier apprécié par les chaînes pour créer du trafic. Car il faut faire attention à ne pas tomber dans le travers de « la poignée dans le sac », la distribution d’échantillons à la caisse sans conseil ni ciblage. « L’échantillonnage représente un investissement conséquent, il faut bien le maîtriser avec des opérations spécifiques par enseigne », souligne Jean-Yves Granger.

Des licences couture très attendues

Qu’en sera-t-il en 2010 ? Au vu d’un premier semestre plutôt calme, les groupes ont le champ libre pour entretenir leurs lignes. Chanel décline Chance en Eau Tendre, Trésor rajeunit en version Trésor in Love, Jean Paul Gaultier lance Classique X Collection, apportant du chiffre d’affaires additionnel à Classique, Issey Miyake enrichit la nouvelle ligne A Scent avec une eau de toilette florale… Le second semestre devrait être plus riche en surprises avec une nouveauté aussi flamboyante que 1 Million chez Paco Rabanne, un féminin enfin programmé chez Thierry Mugler… Il faudra encore attendre 2011 pour voir débarquer de nouvelles licences couture très attendues des distributeurs, Jimmy Choo (Inter Parfums), Elie Saab (BPI) et Valentino, repris par Puig. « Finalement, la crise a cet avantage qu’elle permet de nettoyer les stocks de produits qui ne fonctionnaient pas et de favoriser une meilleure expression des marques en rendant leurs animations enfin visibles », conclut Éric Henry.

TROIS OPÉRATIONS ORIGINALES POUR SOUTENIR UN LANCEMENT

Ricci Ricci sur Yahoo

Présente en presse magazine et en télévision (qui représentait 80% du budget média), la campagne publicitaire de Ricci Ricci, créée par l’agence Mlle Noï, a également été déclinée sur internet. Pendant la journée du 7 septembre 2009, une animation était visible sur la page d’accueil du portail Yahoo.fr. Bilan : 2,5 millions de contacts, dont 1,5 million très ciblés (agence Isobar).

Idylle sur iPhone

En octobre, Guerlain s’est associé à SFR pour promouvoir Idylle. Sur iPhone, 300 000 clients ont eu accès à un visuel et une bannière depuis le portail SFR. Par ailleurs, des SMS ont été envoyés à la cible des femmes urbaines de 25-35 ans choisies parmi les 2,5 millions de clients ayant pris l’option qui permet de recevoir des messages promotionnels (agences Nextedia, KR Media).

Parisienne dans la rue

Le 16 septembre, des pochoirs interpellant les passants ont fleuri sur les trottoirs et les murs de Paris. Les 18 et 19 septembre, en guise de révélation, YSL Beauté a distribué des milliers d’exemplaires du « Journal Parisienne » et a investi trois lieux phares de la capitale : Le Très Particulier à Montmartre, La Bellevilloise à Ménilmontant et Le Show Case au Pont Alexandre III (agence Tokyo).

Facebook
Twitter