arme de séduction massive

Paco Rabanne investit l’iPhone pour un concours international. Plus de 3 000 personnes ont téléchargé l’application pour tenter de gagner l’édition en or 18 carats de 1 Million.

Du côté des masculins, les marques dégainent leur arsenal : communication high-tech, déclinaisons et échantillonnage massif. à l’instar de 1 Million, référence du lancement réussi.

Difficile d’être sur tous les fronts. Si 2008 était incontestablement placée sous le signe de l’homme, l’an dernier, les marques ont essentiellement travaillé à consolider leur catalogue et à lancer des féminins. Résultat : sur l’année 2009, qui s’annonçait très bataillée, l’activité est stable (-0,7% en valeur, selon NPD). Force est de constater que les piliers ne se laissent pas facilement perturber par les nouveautés. Exception à la règle, 1 Million de Paco Rabanne a su se tailler la part du lion en se plaçant au premier rang des lignes avec son mix produit rupturiste, la référence en la matière.

En 2010, les lancements sont de retour : un mixte pour Hermès, une déclinaison Sport pour Chrome d’Azzaro, le premier masculin de Biotherm ou encore le projet très attendu de Chanel en septembre. Que ce soit pour les nouveautés ou le soutien des classiques, les marques se mènent la vie dure à coup de vastes plans de communication, de déclinaisons et d’échantillonnage. « La clé des ventes est la synergie entre tous ces moyens : afin de les déployer en simultané, nous travaillons de très près nos plans trade et nos plans média, explique Isabelle Malichier, directrice marketing France Clarins Fragrance Group. Notre objectif : une cohérence, un impact, une clarté des messages pour nos consommateurs finaux. »

Agir en amont

Ce message est primordial, encore plus que pour les femmes. « Lorsqu’ils arrivent en parfumerie, ces messieurs ont presque toujours une idée en tête. Ils se laissent moins séduire par une fragrance sur le point de vente, affirme Mathias Mouranche, chef de produit Hugo Boss. De plus, ils sont férus de nouvelles technologies. Internet et les nouveaux médias ont une grande influence sur eux. » Clarins Fragrance Group l’a compris très tôt et a développé le marketing interactif pour Thierry Mugler, notamment avec une Blogalaxy dès 2007. Aujourd’hui, c’est l’iPhone qui est dans la ligne de mire des marques. Il permet de faire connaître l’univers d’un parfum et d’accroître sa notoriété. Puig l’a investi avec un jeu concours international pour gagner un exemplaire en or 18 carats de son best-seller 1 Million (voir photo ci-dessus). La recette fonctionne aussi bien sur les piliers que sur les nouveautés. Pour le lancement de Force, sa première fragrance masculine, Biotherm prévoit un plan de grande ampleur. « Nous allons utiliser tous les leviers des lancements qui ont bien marché, comme Fuel for Life et Only the Brave de Diesel. Notre important plan média nous positionne parmi les plus gros investisseurs du premier semestre en télévision. Nous prévoyons un impact fort sur internet à travers des partenariats avec certains sites, des bannières, des films viraux. Ce dispositif nous permet de toucher rapidement plusieurs millions de contacts, explique Nicolas Billiard, directeur général France de Biotherm et Helena Rubinstein. Notre objectif est d’atteindre 1,5% de part de marché au lancement et d’intégrer le top 20. » Pari ambitieux sur un marché largement dominé par les classiques.

Par ailleurs, comme chez les féminins, l’échantillonnage retrouve ses lettres de noblesse. « Cette démarche est primordiale car les hommes repartent souvent des parfumeries avec des échantillons. Ils ont besoin de l’approbation d’une tierce personne, de leur femme ou de leurs amis pour les plus jeunes », observe Mathias Mouranche. De même, BPI mènera une grosse campagne sur Le Mâle au printemps. « Trois fois plus d’échantillons seront distribués – sur les points de vente et lors d’opérations spéciales hors magasin – que sur une période normale, précise Éric Henry, directeur général de BPI. Le Mâle est un jus qui a encore un potentiel énorme, tant auprès de ceux qui le connaissent déjà que de la nouvelle génération. Certains acteurs de la distribution ont une clientèle masculine très présente mais ce n’est pas le cas partout. C’est pourquoi il est important de toucher cette population par des opérations originales en dehors du lieu de vente ».

Surfer sur les tendances

« Il faut séduire les jeunes et les moins jeunes suivent », résume Christophe Raynaud, qui a cosigné, avec Olivier Pescheux et Michel Girard, 1 Million de Paco Rabanne. Pour cela, les marques font appel à des personnalités en vogue, comme Hugo Boss l’a fait pour un coffret collector créé par le designer d’origine égyptienne Karim Rashid. Les déclinaisons ou flankers permettent aussi aux marques de maintenir les lignes existantes dans les classements. La tendance est, depuis deux ans, aux versions « sport » (lire p. 54). Celles-ci vont bon train cette année encore avec Gucci by Gucci, Roadster de Cartier et Chrome d’Azzaro. Biotherm joue également cette carte avec Force, un parfum musclé contenu dans un flacon en forme d’haltère. « La notion de force se retrouve dans le jus, le pack, la campagne », précise Nicolas Billiard. Si le mix marketing doit plus que jamais être à la pointe des tendances, l’olfaction est essentielle. « Les hommes aiment qu’on leur dise qu’ils sentent bon, confie Christophe Raynaud. Les parfums masculins doivent être ultra-puissants et « diffusifs ». » Car c’est bien là que se trouve la véritable arme de séduction.

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