RÉSEAU SOCIAL : le luxe en temps réel sur Twitter

Simple et immédiat, le réseau social est devenu un outil incontournable des stratégies de communication, même si ses possibilités sont encore peu exploitées.

En mai 2009, Dior fait l’événement avec une campagne autour du sac Lady Dior, qui associe publicité classique, relais internet et fil d’actualité sur Twitter. Ce dernier est aujourd’hui suivi par 6 000 utilisateurs du réseau. Par ce canal, Dior diffuse des informations et entretient le buzz autour du produit et de sa promotion. Depuis, d’autres marques de luxe lui ont emboîté le pas, intégrant Twitter dans leurs campagnes. Lolita Lempicka raconte les tribulations d’une “Si Lolita” et Jean Paul Gaultier fait dialoguer le Classique et le Mâle dans deux fils d’actualité. Helena Rubinstein a profité de la popularité de son égérie, Demi Moore, et de ses 2,5 millions de contacts sur Twitter. Et on peut s’attendre à ce que de nombreuses entreprises ouvrent un compte en 2010.

Une interaction avec le public

Le web 2.0 a obligé les marques à instaurer un dialogue avec leurs consommateurs et Twitter est un nouveau moyen d’entendre ce qui se dit et d’y répondre. Lancée en 2006 aux États-Unis, cette plateforme permet aux utilisateurs de poster des messages courts (140 caractères), accessibles à tous. “Sa force, c’est sa simplicité et sa mobilité, car elle peut être utilisée à partir d’un Smartphone, explique Stéphane Galienni, directeur associé de l’agence de création Balistik Art, qui a travaillé, notamment, sur les campagnes Lady Dior, Jean Paul Gaultier et Helena Rubinstein. Aujourd’hui, Twitter est le premier outil du buzz. On y trouve des infos avant même qu’elles ne soient sur les blogs ou sur Google. Tout se passe pratiquement en temps réel.”

Fréquemment citées sur la Toile, les marques du luxe se sont vues obligées d’entrer dans le jeu des internautes pour séduire le public : “Il est important pour elles de participer, sinon elles laissent les autres les définir, résume Grégory Pouy, directeur media et social media de l’agence en stratégie interactive Nurun. Les marques ont tendance à préférer Facebook – qui compte plus d’utilisateurs – à Twitter. D’autant qu’en France, on ne voit pas encore vraiment l’utilité du “micro-blogging””. Mais le réseau n’a pas montré toute l’étendue de ses capacités. Pour Stéphane Galienni, “sa simplicité le rend quasi illimité : outil de veille pour les marques, informations institutionnelles, service de relation client, promotions dans les magasins…”.

S’il est peu cher au lancement, Twitter nécessite toutefois un investissement humain car il faut sans cesse le mettre à jour. Les marques vont-elles investir massivement sur ce canal ? Le fil d’actualité ne sera peut-être pas toujours tendance et certains évoquent déjà l’après, comme les réseaux sociaux verticaux, “où les personnes se retrouveraient selon leurs passions ou leur profession”, anticipe Grégory Pouy.

LE SITE DE MUGLER “BUZZE” LES RÉSEAUX SOCIAUX

Créée avec l’agence Soleil Noir, la nouvelle plateforme virtuelle de la marque intègre toutes les facettes de Thierry Mugler : parfums, beauté, mode mais aussi design et spectacle. L’originalité de ce site, qui reste institutionnel, est la connexion vers d’autres plateformes : “Sur chaque fiche produit, on trouve un lien pour ajouter un commentaire sur Facebook, Twitter, Youtube ou Flickr”, explique Émilie Depoux, international internet manager de Clarins Fragrance Group. Mugler profite aussi de la rapidité de ces nouveaux outils pour orchestrer des événements. “Les informations circulent plus rapidement sur internet que via les canaux traditionnels, note Émilie Depoux. Nous voulons les distiller nous-mêmes et garantir ainsi leur qualité.”

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