PRESSE FÉMININE : magazine et mascara, même combat

Nouveaux titres, nouvelles formules, nouveaux prix… la presse féminine est en pleine recomposition. Une évolution de l’offre média qui suit celle de la consommation.

« Grazia est une marque, qui cherche à tisser une relation avec les consommatrices au même titre qu’un blush ou un mascara. » La réflexion de Leïla Berrached, chargée d’études à l’institut de veille L’Argus de la presse, résume bien la nouvelle donne de la presse féminine, incarnée par l’hebdomadaire du groupe Mondadori arrivé dans les kiosques en août 2009. Avec son plan média de 25 millions d’euros, Grazia a été conçu et lancé comme un produit marketing. Il cherche à créer de la complicité à travers un site internet et une application Iphone. à sa suite, c’est toute la presse féminine qui s’active. Le groupe Marie Claire investit 20 millions d’euros sur la promotion d’Envy, adaptation du titre britannique Look, basé sur un cocktail mode et people. Closer, toujours chez Mondadori, a introduit plus de cosmétiques dans ses pages. Quant au groupe Lagardère, tout en baissant à 2 euros le prix de Elle, son féminin historique, il teste Be.com, un site communautaire de tendances.

« Désormais, la presse cible une façon de vivre plus qu’une catégorie socioprofessionnelle ou une tranche d’âge, explique Sophie Renaud, directrice du pôle expertise presse de l’agence médias Carat. Les lectrices de Grazia sont des femmes urbaines en quête de sources d’inspiration. » La concurrence d’internet et sa pléthore d’informations explique en partie cette évolution. Les indiscrétions sur les stars sont traitées différemment, sous l’angle des secrets de leur salle de bains ou de leur dressing. Une large place est donnée aux visuels (rubrique Love Love Love dans Grazia), à la pédagogie (Beauty Test dans Elle). Et le marché suit : le portefeuille d’annonceurs de Grazia est composé à 68% de marques haut de gamme mode et beauté. « Les lancements dynamisent un secteur entier, assure Sophie Renaud. Les éditeurs innovent en termes de baisse de prix, d’offres d’abonnements. Les annonceurs ont accès à de nouveaux contextes et de nouveaux formats. Les lecteurs retournent en kiosque et redécouvrent la concurrence. C’est positif pour tout le monde. »

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