PARFUMS CRÉATEURS : hermès et Margiela, à part

À l’heure des égéries et des fleuris frais, ces deux créations défendent une parfumerie moins stéréotypée.

Hermès peut s’offrir le luxe de poursuivre sa route sans se soucier des modes. Après Terre d’Hermès, la Maison propose un autre hommage à son histoire, Voyage d’Hermès. Le thème du voyage renvoie à sa vocation d’origine, la sellerie, prolongée dans les sacs et la bagagerie, jusqu’à un récent habillage d’hélicoptère Eurocopter. Il représente aussi une aspiration universelle, propice à toutes les évocations. Le groupe a voulu une eau de toilette mixte, dont le flacon remplissable rappelle les loupes de poche pliables. Pas de designer dans le vent derrière cette forme nomade, mais un créateur en interne, auteur déjà du flacon Kelly Calèche, Philippe Mouquet (l’étrier en aluminium anodisé est fabriqué par Pivaudran, le verre par SGD et Pochet, l’assemblage est d’Ipack). Comme toujours, le nez maison Jean-Claude Ellena a eu carte blanche pour composer le jus, et l’on reconnaît sa signature dans le départ très frais à base d’agrumes, la touche amère de baie de genièvre, les notes boisées de santal et de cèdre…

promesse Un boisé frais musqué, à l’identité légèrement plus masculine que féminine, idéal pour l’été.

communication La campagne sera conséquente avec un film télé et cinéma, un volet presse et internet, le tout avec l’agence Publicis Et Nous, mais sans céder à la mode des égéries. La star en est un cheval au galop, qui traverse des paysages grandioses accompagné d’un oiseau, en écho au mythe de Pégase. Le film a été réalisé par Éric Valli, auteur du film « Himalaya, l’enfance d’un chef ».

distribution Dès la fin du mois de mars dans les 33 boutiques Hermès, puis en avril en parfumeries et grands magasins. « Voyage d’Hermès sera présent en double implantation, dans les rayons hommes et femmes. La distribution nous suit », assure Olivier Monteil, directeur de la communication d’Hermès Parfums. Une campagne d’échantillonnage est également prévue.

Un positionnement très confidentiel

La maison de couture Martin Margiela se moque elle aussi des tendances, travaillant depuis plus de vingt ans sur le blanc en code couleur majeur. Son styliste d’origine flamande, parti depuis peu, n’a jamais montré son visage dans les médias, revendiquant l’anonymat en réaction au statut de créateur star, et a construit son succès sur un positionnement haut de gamme très confidentiel (18 boutiques en propre dans le monde).

Licence de la division Produits de luxe de L’Oréal depuis 2008, la première fragrance de la Maison a bénéficié d’un traitement à part. Simplement nommée Untitled (« sans titre »), elle n’a pas été testée, une première pour le groupe. « Martin Margiela voulait une note verte qui ferait penser à la sève. Le troisième essai, une formule courte, a été le bon », raconte Daniela Andrier (Givaudan), auteur du parfum. Autre signe distinctif, « la formule contient une très belle fleur d’oranger qui n’a pu être incluse dans le coût initial », poursuit Daniela Andrier. Le client a accepté de prendre en charge cet ingrédient haut de gamme.

Destiné aux femmes mais pas impossible à porter par un homme, Untitled est surdosé en galbanum. La note de tête est bâtie autour du galbanum essence, du vert de buis et de l’absolu du bigaradier, les notes de coeur contiennent du galbanum résinoïde et du jasmin pour finir sur des accents musc, cèdre, encens. Le flacon, dessiné par Fabien Baron, s’inspire d’une fiole d’apothicaire. Le capot, tenu par un fil de coton blanc, rappelle celui des étiquettes vierges de la marque. Comme les vêtements, le flacon est glissé dans un sac de coton blanc et dans un pack de la même couleur.

promesse Un jus vert inclassable, fidèle à l’esprit de discrétion de la maison.

communication Une campagne presse est prévue.

distribution Exclusivité Colette depuis le 25 janvier, en mars dans les boutiques de la marque, au Printemps Haussmann et dans 120 parfumeries sélectionnées

4e

Terre d’Hermès était 4e des ventes de parfums masculins au cumul à fin nov. 2009

(source marque)

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