MERCHANDISING : des magasins beaux et rentables

Frédéric Pérodeau, délégué général de l’IFM (Institut français du merchandising)

Face à la progression du commerce en ligne, marques et enseignes redécouvrent le merchandising, à la fois dans sa dimension marchande et design. Avec pour objectif d’allier rentabilité et sensorialité.

La crise n’a pas que des mauvais côtés. « Le magasin est davantage travaillé comme un centre de profit servi par un merchandising dit « marchand », explique Béatrice Quérette, fondatrice de Merchanfeeling, agence de merchandising spécialisée dans le haut de gamme. Dans les années 90, il était utilisé comme un vecteur d’image de la marque ou de l’enseigne, notamment dans les secteurs de la mode, du luxe et de la décoration. » Cette évolution ne sonne toutefois pas la fin du design. Au contraire, « il faut désormais allier rentabilité et sensorialité, notamment dans la parfumerie », ajoute Béatrice Quérette. Une façon de redonner de l’attrait aux points de vente, de plus en plus boudés par des consommateurs qui se tournent vers l’achat en ligne pour des raisons de confort. Derrière leur écran d’ordinateur, ils n’ont pas à trouver une place pour se garer, à faire le tour du magasin pour trouver un produit ou un conseiller, n’attendent pas à la caisse… Seul bémol : l’absence de contact avec le produit, de proximité avec l’univers de la marque.

Au-delà de l’aspect financier et sensoriel, le merchandising redevient un moyen de différenciation. « Avec la globalisation en cours, les produits sont devenus identiques ; les prix se sont alignés, rappelle Frédéric Pérodeau, délégué général de l’IFM (lire interview ci-dessous). La différence se fait par la promotion mais certains produits y sont peu sensibles. Les distributeurs se tournent donc de plus en plus vers le merchandising. »

Ce dernier permet de personnaliser le point de vente, comme chez Décathlon ou chez Desigual, marque de street wear espagnole. Ces deux enseignes s’appuient sur la technologie. « Technologie du discours » pour la chaîne de sport, Décathlon étant l’un des rares distributeurs à détailler autant les caractéristiques des produits. Desigual fait quant à lui appel à du matériel high-tech pour animer ses magasins (voir ci-contre).

« SEULES LES ENSEIGNES AVEC UN VRAI PARTI PRIS RÉUSSIRONT »

Frédéric Pérodeau, délégué général de l’IFM (Institut français du merchandising)

En quoi le merchandising a-t-il évolué ?

F. P. : Il est davantage tourné vers le consommateur. D’un merchandising industriel, nous sommes passés à un merchandising d’usage. Cela se traduit par un classement des produits selon leur utilisation, comme : « Je rénove ma salle de bains » dans les rayons des magasins de bricolage. En parfumerie, on pourrait imaginer un aménagement « Je prépare ma peau à l’hiver ». Deuxième évolution, l’apport de la technologie, avec la présence d’écrans tactiles ou plasma pour animer le point de vente… Mais le rapport coût/recrutement des consommateurs, encore élevé, freine son développement.

Que faudrait-il améliorer ?

F. P. : Il faudrait simplifier davantage l’acte d’achat, notamment en personnalisant l’information dans le linéaire grâce à la RFID. Pas sur tous les produits, seulement sur ceux à valeur ajoutée. Sans avoir recours au high-tech, Décathlon le fait déjà très bien sur des étiquettes papier. C’est l’une des rares enseignes, avec la Fnac, à expliquer les différences entre plusieurs produits de même catégorie. La plupart des distributeurs français n’osent pas aller jusqu’au bout d’un concept. Les parfumeries pourraient aller plus loin en jouant vraiment un rôle d’éducatrices. Les enseignes doivent plus s’impliquer dans leur relation avec les clients.

Doivent-elles davantage sélectionner leur offre ?

F. P. : Tout vendre à tout le monde, ça ne marche plus. Cela ne veut pas dire qu’il faut avoir une offre réduite, mais ciblée en fonction d’une clientèle définie. Les enseignes ont essayé d’identifier leurs clients avec les cartes de fidélité. Mais au final, elles n’ont pas été sélectives dans la diffusion de ces dernières. Résultat, la plupart des femmes ont la carte de fidélité d’au moins deux chaînes de parfumeries.

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