MARQUES JAPONAISES : une offre basée sur le rituel

Masanobu Fukuda, directeur général de Menard France

Les marques nipponnes présentes en France privilégient une approche qualitative et mettent l’accent sur les rituels. Elles misent sur une relation forte avec leurs clientes plus que sur une communication de masse.

Pas d’égérie. C’est l’une des caractéristiques communes aux marques japonaises implantées sur le marché français. « Le produit est la star de la communication », justifie Monique Senée, directrice de la filiale France de BPI (Beauté Prestige International), émanation du groupe Shiseido qui développe et commercialise les parfums Issey Miyake. « Il est difficile d’exister dans les médias face aux marques françaises. Nous avons opté pour un contact direct avec nos consommatrices », ajoute Jean-Charles Viti, responsable du marché français pour Shiseido, signature phare du groupe éponyme (sixième groupe mondial de cosmétiques). Le lien est tissé via internet mais aussi avec les « écoles de beauté », des sessions de trois heures qui présentent gammes et gestuelles aux consommatrices. L’approche est similaire chez Menard, où les Beauty Seminars, organisés une fois par mois à la boutique de la rue de la Paix, sont bookés longtemps à l’avance. « Une cliente satisfaite est pour nous la meilleure des communications », souligne Masanobu Fukuda, directeur général de Menard France.

Initiation aux rites de beauté

Leader japonais de la vente en ligne de cosmétiques, DHC, spécialisé dans les produits à base d’huile d’olive, a même fait le pari de prendre pied en France avec pour seule porte d’entrée son site internet, ouvert en avril 2008. La marque envoie tous les mois à ses clientes son magazine Olive club. Le support leur donne un mode d’emploi des produits et les initie aux rites de démaquillage et de soin.

Car les acteurs japonais ont également en commun de structurer leurs gammes selon des rituels très spécifiques, inspirés des pratiques traditionnelles. « Les recommandations sur les techniques d’application des produits font partie de l’identité japonaise de la marque », précise ainsi Claude Pecquet, responsable d’Annayake pour la France. Fondée par les laboratoires nippons Pola, la griffe n’est pas diffusée dans son pays d’origine puisqu’elle a été conçue de toutes pièces pour les marchés européens. Rachetée depuis par le groupe italien Kelemata, Annayake revendique une distribution très sélective avec moins de 400 portes en France. Dernier lancement en date, la ligne Sensitive, destinée à recruter une cliente un peu plus jeune.

Dans le giron de L’Oréal division Produits de luxe depuis 2000, Shu Uemura a été créée en 1968 par le maquilleur dont elle porte le nom. Toujours performante en maquillage, elle a su développer ses gammes de soins, qui pèsent aujourd’hui 40% du chiffre d’affaires. Bénéficiant de l’appui l’oréalien pour la recherche, elle continue toutefois à privilégier une approche très japonisante avec des textures ultra-légères et des rituels sophistiqués. Ce qui explique en partie sa distribution restreinte. En plus de sa boutique boulevard Saint-Germain, à Paris VIe, la marque est vendue dans les grands magasins parisiens, au Sephora des Champs-Élysées (ainsi que sur le site Sephora) et partage depuis peu, à Strasbourg, une boutique avec Kiehl’s, également propriété de L’Oréal DPL.

Philosophie du conseil

« Notre marque est technique et nos produits ont besoin d’être expliqués », insiste Yacout El Glaoui, directrice de Shu Uemura. Une philosophie du conseil qui lui vaut un panier moyen proche des 100 euros dans sa boutique. Autre caractéristique qu’elle partage avec ses consoeurs nippones, un savant mélange de nature (avec la Depsea Water, par exemple), de technologie pointue et de démarche artistique.

Un cocktail typiquement japonais que l’on retrouve chez Shiseido, pionnière sur le marché français, et très marquée par l’empreinte de Shinzo Fukuhara, fils du fondateur et homme d’affaires à l’âme d’artiste. Avec 1 100 portes en France (pour un chiffre d’affaires flirtant avec les 30 millions d’euros en 2009), la marque compte dépasser les 1 600 points de vente d’ici à trois ans en s’appuyant sur sa position d’acteur incontournable du soin, et notamment de l’anti-âge. Shiseido a lancé, en février, son Sérum Super Correcteur Bio-Performance. « Cela va nous permettre de nous positionner sur le marché en croissance des sérums », indique Jean-Charles Viti. Malgré des prix moyens autour de 60 euros sur les soins, Shiseido demeure perçue en France comme haut de gamme.

Un positionnement pas très éloigné de celui de sa concurrente Sensai (par Kanebo International), rebaptisée ainsi en 2007. Diffusée dans 424 portes, elle s’annonce comme la 11e marque de soin en France et comme la référence anti-âge premium du sélectif. Sa stratégie est avant tout orientée sur le renforcement du chiffre d’affaires par porte, avec une meilleure présence pour accroître sa notoriété. Elle met aussi l’accent sur le soin en cabine afin de fidéliser sa clientèle et de lui faire découvrir ses protocoles. Dans cette optique, Sensai vient de nouer un partenariat avec le U Spa Barrière de l’hôtel Fouquet’s (sept cabines), à Paris VIIIe.

800 euros le pot de 50 g

Côté luxe, il va cependant être difficile de rivaliser avec Menard. Fondée en 1959, la marque a lancé, à l’occasion de son cinquantième anniversaire, la crème Authent, basée sur l’optimisation des capacités des cellules souches et vendue 800 euros le pot de 50 g. « Notre positionnement est très haut de gamme. Nous ne vendons pas uniquement un produit mais un concept accompagné de conseils », fait valoir Masanobu Fukuda. Quatrième acteur cosmétique au Japon avec plus de 18 000 points de vente, Menard a débarqué en France en 2002, à la recherche d’un nouveau relais de croissance. La marque a ouvert sa boutique parisienne, dotée de deux cabines, dès 2003. Le panier moyen s’y monte à environ 200 euros (pour un soin et l’achat d’un ou deux produits). Menard a pour l’heure une diffusion ultra-sélective sur le marché français, avec 25 boutiques et grands magasins ainsi qu’un institut en propre ouvert en juin dernier à Monaco. Cette année, la marque devrait étendre sa distribution, mais avec prudence. « Nous devons être certains que notre philosophie est respectée. Si la relation est bonne et que le magasin comprend la nécessité de donner une formation poussée aux conseillères, alors nous pouvons commencer à travailler ensemble », détaille Masanobu Fukuda.

Enfin, BPI (environ 400 millions d’euros de chiffre d’affaires à l’international) représente un cas un peu à part puisque la société se consacre exclusivement au parfum. Elle a démarré ses activités en France avec le lancement de L’Eau d’Issey en 1992 (259 portes à l’époque, 1 600 à ce jour). 150 points de vente ont toutefois été fermés l’an passé pour se recentrer sur ceux à potentiel. « Nos consommateurs apprécient l’originalité de nos compositions olfactives. Ils ne souhaitent pas une trop grande vulgarisation de la marque, indique Monique Senée, et nous préférons capitaliser sur les magasins pour apporter du service à nos partenaires. » Le lancement de A Scent a en outre permis une augmentation des ventes de 15% en 2009. Un succès qui va être entretenu avec l’arrivée, en avril, de l’eau de parfum, au même prix que l’eau de toilette.

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