MARQUE : « Le parfum est notre réservoir de croissance »

Delphine Bresson, directeur général Lancôme France

Youcef Nabi, président de Lancôme International, a pris les rênes de la griffe à la rose en juillet dernier, au sein de la division Produits de luxe du groupe L’Oréal. Le lancement de Trésor in Love et l’arrivée de Julia Roberts comme égérie portent déjà son empreinte.

Pourquoi avoir choisi de lancer Trésor in Love ?

Y. N. : C’est la première étape du travail que nous allons mener sur notre fragrance mythique, Trésor. Au début, Trésor in Love devait être un simple flanker. En septembre dernier, toute l’équipe de Lancôme a succombé au charme de ce jus fruité et croquant, destiné à des femmes plus jeunes. Nous avons donc décidé de le travailler comme un nouveau produit à part entière. Fin octobre, l’idée de la rose en satin noir a surgi… Au final, nous pensons avoir un ensemble cohérent, même si nous restons très humbles car dans le parfum, personne n’est capable de deviner quelle fragrance va rencontrer le succès et devenir un classique. 2010 sera une année Trésor car nous allons aussi revoir la fragrance originale au second semestre. Nous revisiterons également Ô de Lancôme. À la fin de l’année, nous aurons ainsi réinterprété les deux parfums qui « disent » la marque. Après, nous pourrons songer à un nouveau lancement car notre réservoir de croissance est dans le parfum. Si nous avions dans cet univers les mêmes parts de marché qu’en soin ou en maquillage, il nous serait difficile de croître.

Cela signifie-t-il que vous revoyez le rythme des lancements ?

Y. N. : Effectivement, nous allons réduire le nombre de produits mis sur les linéaires. Je crois que trop de lancements tuent le marché. Dorénavant, ils seront plus forts, plus importants, plus beaux, moins attendus. En maquillage, nous allons capitaliser sur la sortie du mascara Hypnôse Precious Cells et, en soin, sur le succès de Génifique. Le sérum est devenu le produit phare de la première étape de la routine de soin de toutes nos franchises. C’est un produit magique ! Nous aurons aussi une grande innovation sur Rénergie Lift Volumetry.

Jean-Paul Agon, directeur général du groupe L’Oréal, parle beaucoup d’accessibilité de l’offre. Quelle est sa traduction dans le positionnement de Lancôme ?

Y. N. : Il est vrai que nous serons plus agressifs que par le passé. Il faut être réaliste. Le marché et les marques iront mieux quand ils sauront séduire une clientèle élitiste sans exclure les consommateurs à plus petit budget. C’est comme en grande distribution, il faut tirer les marchés vers le haut mais pas trop ! Sur le segment premium, le prix doit rester raisonnable, on ne peut pas décréter n’importe quel montant.

Vous étiez auparavant directeur général de la marque L’Oréal Paris. Quelle est la principale différence entre les GMS et le sélectif ?

Y. N. : L’univers des marques de luxe permet de sortir de l’impératif de concret propre à la grande distribution. Dans un linéaire d’hypermarché, la consommatrice doit comprendre tout de suite le produit. En parfumerie sélective, l’émotion et l’expertise ont davantage de place. En nous aidant du « storytelling », charge à nous de redonner du rêve et du mystère aux produits que nous vendons. À cet égard, le patrimoine de Lancôme, qui fête cette année ses 75 ans, est infiniment riche. Nous remettons d’ores et déjà la rose au coeur de notre communication.

Comment redéfinissez-vous l’image de Lancôme ?

Y. N. : C’est une marque de coeur qui avait basculé dans une image de luxe un peu austère et triste. Mon ressenti, en arrivant sur cette marque, a été qu’il fallait lui redonner de la chaleur, de la lumière, de l’authenticité, la ré-ancrer dans le chic français. C’est ce à quoi je vais m’attacher en 2010. Je rêvais de Julia Roberts pour redonner toutes ces dimensions à Lancôme. Elle a accepté et j’en suis très fier car de nombreuses sociétés l’avaient déjà approchée et elles avaient essuyé un refus. J’ai toujours fait attention à l’image des ambassadrices de L’Oréal Paris, cela a fini par se savoir. Elle va être le visage central de Lancôme avec trois ou quatre autres égéries.

Comme je fonctionne beaucoup aux coups de coeur, à mon arrivée, j’ai aussi eu envie de collaborer avec Mario Testino. Dès octobre dernier, ce grand photographe shootait les premiers visuels. Nous travaillons dans la même direction et c’est lui qui va désormais réaliser toutes les campagnes. J’apprécie ce talent qu’il a d’accomplir à la fois un travail classique et branché.

Pouvez-vous faire un retour sur le marché 2009 ?

Y. N. : Effet de crise oblige, nous sortons d’une année difficile dans le secteur du luxe. 2009 a subi beaucoup de corrections dues aux effets de déstockage de la distribution. Cependant, sur Lancôme, nous enregistrons des performances différentes selon les zones géographiques. Nos ventes ont bien résisté en Asie. Notre croissance a été forte en Chine, en Corée et au Japon. Dans ce dernier pays, Lancôme a « sur-performé » grâce à la réussite de Génifique. Globalement, cette nouvelle franchise est un succès partout. J’insiste mais la Chine est un vrai réservoir de croissance pour nous. Aux États-Unis, sur un marché difficile, nous avons gagné des parts. La zone la plus critique a été l’Europe, France comprise, même si l’arrivée de Génifique a suscité un réel engouement lourd de promesses.

Et concernant l’engagement de la marque dans la Fondation Carla Bruni ?

Y. N. : Le mécénat est un enga-gement juste pour la marque. L’opportunité s’est présentée avec la Première dame de France, cela avait du sens pour moi. Aujourd’hui, une marque de luxe se doit aussi d’être responsable.

En savoir + : Lancôme Paris, 75 ans de beauté, 1935-2010 par Stéphane Guibourgé aux éditions du Regard

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