MARKETING : beauté, célébrité, et plus si affinités

Tiger Woods (Gillette)

« CosmétiqueMag » publie un palmarès exclusif des célébrités sous contrat avec des marques de cosmétiques, classées selon leur visibilité dans la presse internationale. Les égéries n’ont jamais été aussi présentes, ni aussi rémunératrices pour les annonceurs.

Elle chante, danse, joue la comédie. Elle est riche, heureuse en amour et bien sûr, très belle. Pour couronner le tout, elle a encore récolté six Grammy Awards à la dernière cérémonie de l’industrie de la musique à Los Angeles, fin janvier. Beyoncé a bien mérité d’être la première femme de notre palmarès international des égéries de la beauté, réalisé avec le cabinet LexisNexis. Alors que son contrat avec le parfum Emporio Armani Diamonds vient de s’achever, elle est toujours l’un des visages phares de L’Oréal Paris, et ce depuis 2001. Elle incarne le fond de teint Accord Parfait, le rouge à lèvres Color Riche, la coloration Feria ou encore les produits de coiffage Studio Line et Curl Power. « C’est une personnalité importante pour nous, assure Vianney Derville, directeur général international de L’Oréal Paris. C’est une artiste accomplie, énergique, indépendante. Nous avons beaucoup moins de chanteurs que d’acteurs parmi nos porte-parole, alors que c’est un métier très « aspirationnel » auprès des jeunes. Elle est aussi afro-américaine, donc porteuse des valeurs de diversité importantes pour la marque, même si elle parle au-delà de cette cible. »

Précurseur du phénomène des égéries, L’Oréal Paris compte naturellement d’autres porte-parole maison parmi notre classement, qui analyse la visibilité des célébrités dans la presse internationale en 2009. Le groupe L’Oréal dans son ensemble est également bien servi. Mais on y trouve aussi des ambassadrices de marques globales, certaines peu distribuées en France comme Avon (Reese Witherspoon), Estée Lauder (Gwyneth Paltrow) ou Elizabeth Arden (Catherine Zeta-Jones). Et bien sûr des sportifs : Tiger Woods, Roger Federer, Thierry Henry (Gillette), Rafael Nadal (Lanvin), Richard Gasquet (Head & Shoulders), Sébastien Chabal (Caron). Si l’on ajoutait les jeunes femmes récemment passées sous contrat avec des géants des cosmétiques, nul doute qu’elles figureraient en bonne place dans la liste : Lancôme a signé avec la reine d’Hollywood Julia Roberts, tandis que L’Oréal Paris capitalise sur le succès d’Inglourious Basterds de Quentin Tarantino en s’offrant son héroïne, Diane Kruger. Avatar de James Cameron n’a pas tardé à inspirer les marques et son premier rôle féminin, Zoë Saldana, est désormais une égérie Avon.

Le jackpot assuré ?

Pas de doute, la tendance du celebrity endorsement bat son plein. Les sociétés spécialisées dans le marketing des célébrités (l’art de mettre en relation une marque et une personnalité) l’avouent volontiers : 2009 a été un très bon cru pour leur activité. « Notre métier n’a pas souffert de la crise », affirme Franck Hocquemiller, directeur général de VIP Consulting. Mieux : la baisse des tarifs des écrans publicitaires a permis aux marques de communiquer massivement sur leurs stars. L’Oréal division Produits de luxe a ainsi pu s’acheter un film de trois minutes sur TF1 juste avant Noël, sur ses « parfums de légende », Trésor de Lancôme (avec Kate Winslet), Parisienne d’Yves Saint Laurent (avec Kate Moss) et Fuel for Life de Diesel (le seul sans égérie). Mais pour Frédéric Girard, responsable du planning stratégique international de Grey Paris, l’agence de publicité de Procter & Gamble Prestige Products, « même sans la crise, il y aurait des égéries. En termes de retombées médias, la campagne de Chanel N°5 avec Nicole Kidman était amortie avant même que le film soit diffusé à la télévision. La star garantit une campagne de relations publiques et l’intérêt des distributeurs ».

L’égérie, un jackpot à tous les coups ? Il semble bien que oui. Naomi Watts a permis à Angel de Mugler de rivaliser en séduction avec Chanel et Dior. Enrique Iglesias remet Azzaro au goût du jour des trentenaires, face à Jude Law pour Dior ou Matthew McConaughey pour Dolce & Gabbana. Même Alain Delon jeune pour Eau Sauvage a fait l’effet d’une cure de jouvence pour la fragrance quadragénaire. Aucun circuit n’est épargné : Sophie Duez s’affiche en vitrine des pharmacies pour Nuxe, les visages d’Estelle Lefébure et Sonia Rolland s’impriment à même les packagings Mixa en GMS. Mais attention : l’égérie « pour faire parler » n’a plus sa place et les stratégies de communication exigent une précision sans faille. Les célébrités gérant leur carrière et leur image comme des entreprises deviennent elles-mêmes des marques, qui trouvent leur prolongement naturel auprès d’autres marques. Internet et la presse « people » les rendent de plus en plus proches et familières. Nicolas Teil, directeur associé de l’agence de conseil Glam Com, préfère d’ailleurs parler de « personnalités » plutôt que de célébrités pour souligner cette proximité. Les cosmétiques se nourrissent de cette familiarité, utilisant non seulement l’image publique des artistes mais aussi des éléments de leur vie privée, leurs engagements personnels voire les épreuves qu’ils ont traversées pour alimenter la complicité avec les consommateurs. Quand Demi Moore représente Wanted d’Helena Rubinstein, elle joue avec son vécu de femme mariée avec un homme plus jeune. Quand Scarlett Johansson imite Marylin Monroe pour le maquillage Dolce & Gabbana, elle y ajoute son aura de muse de Woody Allen. Et quand Vanessa Paradis renoue avec Chanel pour le maquillage Rouge Coco, elle véhicule son identité de chanteuse, de mère et d’amoureuse de l’acteur le plus admiré du monde.

Au-delà du simple buzz

« Avant, les marques cherchaient la notoriété pour créer du buzz, résume Franck Hocquemiller. Aujourd’hui, elles veulent une association crédible, qui va perdurer et aura donc plus d’impact commercial. » Nicolas Teil renchérit : « Avoir une égérie offre beaucoup d’avantages à la marque. Mais son utilisation doit s’inscrire dans une stratégie globale, miser sur la durée. Il ne faut pas simplement prendre une personnalité parce qu’elle est célèbre ». Les stars elles-mêmes le reconnaissent : il y a quelques années, Yannick Noah se dévoilait en sous-vêtements Sloggi. « Je ne sais pas si je le referais », avoue-t-il. En 2010, il s’allie avec Bourjois autour d’une gamme de gels douche écologiques, « un projet qui a du sens » (lire p. 40). « Une égérie fonctionne bien quand il y a une vraie histoire entre elle et la marque, comme c’est le cas chez nous entre Charlotte Gainsbourg et Balenciaga, souligne Manlio Pizzorni, directeur général de Coty Prestige France. L’actrice est la muse et l’amie du créateur de la maison de couture, Nicolas Ghesquière, depuis plus de dix ans. » Même son de cloche pour Alain Lorenzo, président des parfums Givenchy, qui ont engagé Uma Thurman pour incarner Ange ou Démon Le Secret : « Il est important de trouver une égérie dont l’histoire correspond à la marque. Uma Thurman a tourné dans Kill Bill, Pulp Fiction : elle a déjà l’image « ange ou démon ». » Guerlain, pour sa part, se félicite de l’association avec Natalia Vodianova : « Elle nous a permis de rajeunir l’acheteuse de Shalimar, témoigne Jeannine Burglé, advertising production manager. Outre qu’elle est une jolie jeune femme, elle affiche des qualités humaines en soutenant les enfants défavorisés en Russie et elle a une vie de conte de fées grâce à son mariage avec un lord anglais. » Vianney Derville, de L’Oréal Paris, confirme : « La notoriété du porte-parole va souvent de pair avec sa personnalité et les valeurs qu’il incarne. Les consommatrices vont être plus attirées vers des hommes et des femmes qui ont une aura, du charisme. Ce sont des personnalités aspirationnelles par leur carrière, ce qu’elles accomplissent dans leur vie. Ce n’est pas juste un physique : on apprend à les connaître, on connaît leur parcours, il y a une implication émotionnelle plus forte ».

Qui dit personnalisation des marques dit aussi plus grand risque en cas de dérapage. On l’a vu avec Tiger Woods, dont l’image idéale de champion et père de famille a volé en éclat à l’annonce de ses infidélités. Pour les sponsors, ce décalage entre l’image et la réalité a pu passer pour une trahison de leurs valeurs. Double peine pour Gillette (Procter & Gamble) avec l’affaire Tiger Woods et la main de Thierry Henry lors de la qualification pour la Coupe du monde de football. Franck Hocquemiller, de VIP Consulting, minimise cependant les effets négatifs : « En termes de buzz, la marque est citée et elle en profite. Elle ne vendra pas moins de rasoirs à cause de ça. Le cas d’école, c’est Kate Moss avec Longchamp : ils ont été les premiers à la reprendre après le scandale. Cela a été bénéfique pour le business. » Cette année, la « Brindille » signe même une collection de sacs pour la griffe. « Nous conseillons aux marques d’assumer sans se voiler la face et de ne pas abandonner leur porte-parole », souligne Nicolas Teil, de Glam Com. Une attitude qui peut être perçue comme de la lâcheté. Dernièrement, une autre signature proctérienne, Head & Shoulders, s’est contentée de décaler un spot avec Richard Gasquet, alors que le joueur de tennis était impliqué dans une affaire de drogue, dont il a depuis été blanchi. Barbara Evenot, responsable communication du pôle beauté de P&G France, confirme que le géant américain n’intervient pas dans les déboires de ses ambassadeurs : « Notre politique implique de ne jamais commenter la vie privée des employés ni celle des porte-parole. De plus, concernant des affaires comme celle de la main de Thierry Henry, nous ne nous considérons pas aptes à porter un jugement ».

Clauses de moralité

Quel que soit le risque, la relation entre les annonceurs et les stars se professionnalise, et tout peut être prévu par contrat. « Ceux-ci stipulent « rupture anticipée autorisée en cas de manquement aux moeurs et à l’éthique » », explique Franck Hocquemiller. Une grande marque de luxe le confirme sous couvert d’anonymat : « Tout se contractualise, l’interdiction de travailler avec certaines marques concurrentes, les dérapages verbaux… Concernant les clauses de moralité, l’opinion publique accepte aujourd’hui beaucoup de choses ! » Les contrats, pour lesquels les artistes sont en général conseillés par un publiciste et non par leur agent, détaillent aussi le nombre de jours de présence par an réservés à l’entreprise, voire le nombre de citations en interview. Car « il ne faut pas oublier que le client, c’est la marque », rappelle Nicolas Teil. Vianney Derville, chez L’Oréal Paris, tempère cependant le degré de contrôle des célébrités : « Ce sont des personnalités indépendantes, avec qui il faut établir un rapport sincère. Andie McDowell, par exemple, s’exprime souvent sur la marque, mais ce n’est pas écrit dans les contrats. »

Reste que les stars ne sont pas choisies au hasard et, à l’instar des produits, leur influence fait désormais l’objet de tests. L’institut d’études de marché Harris Interactive travaille justement avec les marques qui veulent connaître le taux d’influence de leurs futurs ambassadeurs avant de les engager. « On présente souvent un choix de plusieurs personnalités à un panel et l’entreprise découvre laquelle semble le mieux correspondre aux valeurs de la marque, explique Nathalie Perrio-Combeaux, directrice associée France. Les résultats des tests jouent aussi un rôle dans les négociations commerciales avec les célébrités. » À l’inverse, reconnaît un annonceur, « il arrive souvent que des actrices viennent directement voir une marque pour la représenter. Cette activité est très lucrative et facilite leur médiatisation ».

Face à cette inflation, frôle-t-on le pic du phénomène ? La tendance peut-elle éclater comme une bulle spéculative ? Certains le pensent, regrettant que Natalia Vodianova s’expose à la fois pour Guerlain et Etam (même si le mannequin est directrice artistique pour l’enseigne de textile) et Eva Longoria pour L’Oréal Paris et Magnum (mais les glaces restent dans le registre du rêve en sponsorisant le festival de cinéma de Deauville). L’avenir semble surtout plaider pour une réduction du nombre d’ambassadrices, amenées à incarner plus de valeurs. « Nous approchons sans doute de la fin de la période des égéries à tout va, estime Youcef Nabi, président de Lancôme International. Le matraquage des stars montre ses limites, on le voit bien dans le recul des parfums de célébrités. Désormais, il n’y aura pas des égéries mais « une » égérie, choisie pour sa force de caractère. La femme d’aujourd’hui se pose des questions, trouve les moyens de composer avec toutes les dimensions de sa vie. C’est Julia Roberts qui est capable d’arrêter un moment sa carrière pour s’occuper de ses enfants. » Sans devenir des Greta Garbo modernes, les stars auraient sans doute intérêt à raréfier leurs apparitions pour faire fructifier leur capital.

En savoir + : www.cosmetiquemag.fr

PUIG FAIT DE LA RÉSISTANCE

Tel le village d’Astérix, certains résistent à l’invasion des égéries : Clinique, Nivea et, en premier lieu, le Catalan Puig (Paco Rabanne, Nina Ricci, Prada…). José Manuel Albesa, son chief brand officer, est catégorique : « Beaucoup de marques ont recours à une égérie car elles n’ont pas de concept fort. Si l’on a besoin d’un visage connu, c’est que le produit ne suffit pas ». Une position qui s’oppose à celle défendue par Andrea Stilacci, directeur de création de l’agence de publicité Grey Paris : « Lorsque l’on fait une publicité pour un yaourt, on a intérêt à avoir une bonne idée. Mais quand on réunit une star et une marque de luxe, on est dans une autre dimension. Si on rajoute une idée, on risque de perdre la magie ». La stratégie de Puig s’explique en grande partie par une question de budget (la concurrence devient difficile à suivre), mais se révèle payante : 1 Million de Paco Rabanne ou Nina de Nina Ricci se sont imposés sans égérie. Ce qui n’empêche pas le groupe de gérer des parfums de célébrités, signés Antonio Banderas ou Shakira, très populaires dans les pays hispanophones.

4 M$

C’est le montant annuel pour s’offrir une méga star américaine, type George Clooney pour Nespresso.

Source: VIP Consulting

3 M$

Le montant annuel du contrat de Jude Law pour Dior.

Source: VIP Consulting

600000€

La cote maximum d’une star française. La moyenne des contrats français se situe à 135 000 euros.

Source: VIP Consulting

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