INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES : l’hygiène-beauté fait mieux que le marché

Les dépenses publicitaires du secteur hygiène-beauté ont augmenté de 5,6% en 2009. Les grandes marques ont continué à soutenir leurs lancements pendant la crise.

« En 2009, c’était la grande braderie. » La sentence est d’Éric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de Kantar Media (nouveau nom de TNS Media Intelligence), à l’heure de présenter son bilan annuel. Une formule choc qui souligne les sacrifices tarifaires consentis par les médias pour attirer les annonceurs en 2009, en particulier en fin d’année. Dès lors, la petite hausse de 1,4% des investissements bruts, à 25,2 milliards d’euros (versus +5,3% en 2008), cache sans doute une réalité bien plus rude en net. Mais avec ses 5,6% de progression (contre +4,2% en 2008), l’hygiène-beauté n’a pas relâché ses efforts pendant cette année de crise, et a su saisir les offres commerciales disponibles.

La télévision domine

Ce sont surtout les chaînes de télévision qui ont profité de la manne des annonceurs hygiène-beauté, recueillant plus de 1 milliard d’euros sur 1,7 milliard investis par ce secteur, en progression de 13%. La presse écrite n’est pas la mieux lotie, avec une baisse de 5,7%, mais elle souffre moins que la publicité extérieure, qui subit une désaffection à -15,8%. Internet recule aussi, à -1,2%, tandis que la réactivité de la radio lui permet de recueillir +22% de dépenses.

L’analyse des premiers annonceurs du secteur fait apparaître des stratégies différentes dans un contexte de consommation en berne. Après une baisse de 1,4% en 2008, les investissements de L’Oréal Paris sont repartis à la hausse en 2009, conformément au souhait du directeur général du groupe L’Oréal Jean-Paul Agon. Le premier annonceur français a même gratifié la population de deux minutes de voeux télévisés sur TF1 le soir du 31 décembre. À sa suite, LaScad, qui passe numéro 2, Gemey-Maybelline Garnier, Unilever France, Chanel Parfums, qui entre dans le top 10, ont intensifié leur pression médiatique. Dior Parfums, incontournable en 2009 sur tous les axes de la beauté, a fortement soutenu ses piliers, d’où une hausse de 46,6%. D’autres ont fait profil bas, comme Beiersdorf, qui avait fortement communiqué en 2008 sur les capillaires Nivea et qui a lâché du lest en 2009 à -6%. Procter & Gamble France poursuit sa logique de privilégier le marketing opérationnel (-13,3% de dépenses publicitaires), imité sans doute par Henkel France (-7,5% contre +22% en 2008). La plus forte progression du top 20 revient à Vichy, à la 14e place, qui a dopé ses investissements de 62% pour installer sa signature « La santé est belle ».

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