INTERVIEW : « Le papier, vecteur d’une communication de qualité »

Gilles Pellissier, strategic marketing & projects director Creative Papers d’Arjowiggins

Vainqueur du Grand prix du luxe Stratégies pour la communication autour de ses papiers créatifs Curious Collection, le papetier Arjowiggins affiche ses ambitions. Le responsable marketing en charge de cette division répond à nos questions.

Pourquoi une campagne d’une telle envergure ?

Gilles Pellissier : Dans l’univers du luxe, le lancement d’un produit premium s’accompagne d’outils percutants. Chez Arjowiggins, nous avions perdu ce fil depuis quelque temps et nous n’étions plus à la hauteur de ce que nous souhaitions communiquer à nos clients. La concurrence accrue de la communication électronique nous pousse à investir pour revenir sur le devant de la scène. Avec Li Edelkoort, la célèbre analyste de tendances, le photographe Grégoire Alexandre et l’agence Reflex, nous avons mis toutes les chances de notre côté. Nous devions montrer que nos gammes de papiers créatifs sont autant d’atouts pour valoriser le message de nos clients. Le Grand prix du luxe récompense l’ensemble du mix marketing – le produit et la campagne. Mais il faut rester humble ; nous sommes avant tout au service de l’industrie du luxe, de sa volonté d’avoir une communication et des packagings lui permettant de se démarquer.

Que recherche l’industrie du luxe aujourd’hui ?

G. P. : Le packaging fait de plus en plus vendre. Pour l’acheteur de parfum, trois composantes sont aujourd’hui essentielles : la fragrance, bien sûr, mais aussi le design du flacon et l’étui. Ce dernier peut même faire la différence au moment de l’acte d’achat. Le luxe est notre cible prioritaire car c’est un secteur à la pointe des tendances, à la recherche d’innovations différenciantes. Le papier restera le vecteur primordial d’une communication de qualité, et en particulier dans le luxe. Par exemple, au-delà de l’aspect visuel, nous devons apporter un aspect sensoriel. L’innovation est la clé pour conserver notre place de leader.

Le papier peut être montré du doigt en matière de développement durable. Comment se positionne Arjowiggins sur la question ?

G. P. : Nous l’abordons sous deux angles. Tout d’abord, depuis 2007, nous avons choisi de nous approvisionner en pâte à papier exclusivement auprès de fournisseurs ayant la certification FSC (Forest Stewardship Council). Propre à l’industrie du bois – et pas seulement à celle du papier -, cette norme bénéficie du soutien d’ONG, de Greenpeace et du WWF. Elle établit une charte de gestion responsable de la forêt, qui implique une régénération systématique. Par ailleurs, cette année, nous avons lancé, dans la gamme des papiers pour la communication d’entreprise Conqueror, une ligne 100% recyclée que nous souhaitons étendre à tout notre catalogue dès que cela sera possible en termes de qualité.

Est-ce compatible avec l’industrie du luxe ?

G. P. : On assiste à une prise de conscience de notre industrie, poussée par le public et les ONG. La crise aide aussi à réfléchir à un nouveau mode de consommation et de conception même du luxe. Ce dernier ne peut plus se concevoir sans une certaine responsabilité sociétale, quelle que soit sa forme (engagement auprès d’associations, certification, etc.), sinon il perdra de sa grandeur. Les années 80 et 90 ont été caractérisées par une consommation ostentatoire. Si on se cherche en 2000, la décennie 2010 devrait apporter une nouvelle manière de consommer, moins « bling bling » et surtout moins auto-centrée, plus qualitative et plus en harmonie avec notre environnement.

En savoir plus : www.arjowiggins.com

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