INSTITUTS : les chaînes trouvent leur business model

Florence de Mortillet, directrice commerciale du groupe Beauty Success

Développement d’une offre exclusive, promotion, campagnes publicitaires…, les chaînes d’instituts poursuivent leur offensive sur un marché éparpillé, composé en grande partie d’indépendants.

« Cette année, la moindre erreur coûtera cher. Il va falloir être très réactifs car les consommateurs seront sur leurs gardes », prévient Jean-Christophe David. Le fondateur de Body Minute a donc peaufiné son plan 2010, comme bien d’autres professionnels de l’esthétique. Si la plupart des chaînes d’instituts ont maintenu leur chiffre d’affaires dans un contexte économique 2009 atone (voir chiffres clés ci-contre), elles le doivent en grande partie à leurs investissements. Y compris les enseignes « low-cost ». Celles-ci ont certes été servies par leur politique tarifaire, mais pas seulement. « Je ne crois pas qu’en esthétique les clients recherchent des prix accessibles, estime Jean-Christophe David. Ils veulent une qualité de service. Et dans ce domaine, nous essaierons d’être irréprochables. » Cette détermination n’empêchera pas Body Minute de poursuivre les promotions, le déploiement d’une offre à bas prix, sans oublier les campagnes publicitaires dans la presse féminine. « Dans un métier artisanal comme le nôtre, ces moyens moteurs, déjà en place en 2009, nous ont coûté très cher », reconnaît le PDG de Body Minute. C’est le prix à payer sur un marché très animé.

Rendre l’offre indispensable

Esthetic Center, qui avance une augmentation de 11% de son chiffre d’affaires en 2009 à périmètre constant, prévoit une montée en gamme des cabines, des communications mensuelles et trimestrielles plus visibles dans les vitrines et toujours plus de promotions. En quelques années, le groupe est passé de l’épilation (80% de son CA au début contre moins de 40% actuellement) aux soins pour femmes et hommes, puis à la minceur et au coiffage (en test près de Nantes). Comme pour Body Minute, la diversification lui a permis de recruter des clients et de s’émanciper de l’épilation, victime des arbitrages budgétaires des consommatrices. « Il ne s’agit pas d’une prestation de première nécessité. Les femmes peuvent s’épiler chez elles, indique Valérie di Michelangelo, directrice du développement des franchises Guinot et Mary Cohr. En revanche, un soin du visage ou un modelage du corps, qui nécessitent la compétence d’une esthéticienne, peuvent difficilement être remplacés. Nous le constatons avec les résultats de nos techni- ques exclusives comme l’Hydradermie chez Guinot ou CatioVital chez Mary Cohr. Elles ont participé à la hausse du chiffre d’affaires des franchisés, de 6% en moyenne. Les instituts ouverts en 2009 ont gagné autant de clients que ceux inaugurés l’année précédente, soit 60 à 80 nouveaux par mois. Seul le panier moyen a reculé, perdant 3 euros. »

Yves Rocher, fort de son nouveau concept L’Heure végétale, mise aussi sur les soins. La marque proposera un modelage aux graines chaudes d’entada à son réseau en avril. Le protocole est déjà dispensé dans son Eco-hôtel spa, près de La Gacilly. « Même si l’épilation représente 65% de notre chiffre d’affaires, on oublie qu’Yves Rocher c’est aussi plus de 100 000 modelages relaxants par an et 80 000 soins du visage Ultra douceur végétale, rappelle Anne-Valérie Alix, chef de projet institut. Nos études consommateurs montrent qu’une femme qui a fait un soin ressort avec une image très professionnelle des produits. »

L’institut à la rescousse de la parfumerie

La parfumerie en est aussi persuadée. « L’institut va nous aider à prouver l’efficacité des cosmétiques et à fidéliser la clientèle », affirme-t-on à la coopérative Passion Beauté, dont l’objectif est d’homogénéiser les cabines présentes dans 80% des magasins adhérents. Un concept architectural, une carte de soins et un programme d’animation leur seront ainsi proposés cette année.

Un autre parfumeur teste un modèle d’institut, pour l’instant dans ses propres points de vente, avant de les étendre à la franchise : Beauty Success. Pour Florence de Mortillet, directrice commerciale du groupe : « L’institut permet de montrer la compétence des esthéticiennes, de crédibiliser les conseils et, au final, d’accroître les ventes de produits de beauté ». Des arguments qui font mouche auprès des distributeurs, et pas seulement les indépendants groupés qui, de par leur proximité avec les clients, y croient depuis longtemps. Cela n’a pas toujours été le cas des succursalistes. Il y a dix ans, le PDG d’une chaîne de parfumeries leader reconnaissait que l’institut était alors davantage vecteur d’image que de rentabilité. Aujourd’hui, sur un marché en recul (-3,9% en valeur et -5,9% en volume pour les ventes de produits de soin en parfumerie en 2009 (1)), la priorité est de trouver des leviers de croissance. L’institut en fait partie, à condition de le concevoir – dans la carte, la durée des prestations, le personnel… – comme un centre de profit.

En savoir + : étude Xerfi : « Instituts de beauté – analyse du marché – prévisions 2010 – forces en présence ».

EN CHIFFRES

-1,5%

C’est la baisse du nombre de prestations de soin prévue en 2010 par le cabinet d’études Xerfi.

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