CONSOMMATION : japon : le retour du teint porcelaine

En misant sur le blanc, le packaging de Haku, le dernier sérum de Shiseido, traduit le retour aux sources de la cosmétique japonaise.

Deuxième économie mondiale, le Japon est aussi le deuxième marché en dépenses beauté, selon Euromonitor. L’agence Inspiration & Creation en a décodé les tendances fortes dans son dossier « Cosmetic’s trip. Inspiration from Tokyo ». Leïla Rochet Podvin, fondatrice de l’agence, distingue quatre courants majeurs mais souligne, en toile de fond commune, « une très forte crainte du vieillissement ».

La tendance Wa’Zen & Beauty insiste sur la « slow beauty » et les marques locales, qui résistent mieux à la crise que celles importées. Retour aux usages traditionnels et nostalgie caractérisent ce courant. « On assiste à une réapparition du teint de porcelaine comme modèle de beauté tandis que les modes d’emploi prennent l’allure de véritables rituels », poursuit Leïla Rochet Podvin. Nettement plus futuriste, Lab’ Smart mise sur le high-tech. Petite chirurgie, check-up et protocoles sont mis en avant, tout comme les textures novatrices (mousses craquantes de Ice Remake, textures « carboxylées » du Beauté Massage de Sofina par Kao…). Poly’Play signe pour sa part une beauté positive, qui détourne les codes et flirte avec le virtuel. Exemple, les gloss Popchu qui ressemblent à des sucettes. Ou, très « kawaï », la brosse de mascara en forme de coeur de Lovelabo pour des effets de cils en trois dimensions. Green’Remedies, enfin, est l’interprétation japonaise de la tendance verte. Qui ne passe pas nécessairement par le bio mais plutôt par l’aromathérapie, portée par des marques occidentales comme L’Occitane ou Kiehl’s. Et qui se veut holistique avec des thés et des compléments alimentaires.

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