CONSOMMATION : au-delà du produit

Des amincissants accompagnés de conseils nutritionnels personnalisés, des soins assortis d’ateliers de relaxation… Le produit ne suffit plus : le consommateur du XXIe siècle veut aussi des services, des solutions.

« Une économie des effets utiles doit succéder à l’économie du produit », déclarait Philippe Moati, directeur de recherche au Credoc, lors des Journées de l’IFM (Institut français du merchandising), en novembre dernier. Le modèle actuel de consommation, hérité des Trente Glorieuses, a montré ses limites. Plus éduqué, l’individu résiste davantage aux arguments marketing, aux promesses nombreuses mais rarement tenues. « La désaffection à l’égard des marques est réelle, observe Philippe Moati. Depuis 2007, elles s’effondrent comme critère de choix prioritaire. Le prix est jugé plus juste sur la marque de distributeur, qui sert aujourd’hui de référent. »

Repenser l’offre

Il existe pourtant une vraie appétence pour la consommation. On ne veut pas consommer moins mais mieux, pour soi, pour la société et pour l’environnement. « Les industriels, le commerce ne doivent plus vendre des marchandises mais leur usage, ne plus se focaliser sur l’acte d’achat mais sur la relation avec le consommateur, dans le temps », conseille Philippe Moati. Il ne s’agit pas d’ajouter du service, il faut repenser l’offre.

Certaines entreprises s’engagent dans cette voie. Ainsi, Acadomia ne dispense plus des cours mais une réussite au bac. Des enseignes de bricolage aident les clients à concevoir et installer leur salle de bains ou leur cuisine. Avant même d’apporter un service, la valeur d’usage peut être une façon de packager son offre pour s’inscrire dans un mode de vie. On peut citer les Pocket Doses créées par Clinique pour Sephora, qui se présentent comme des doses de soin hebdomadaires à la façon d’une pilule contraceptive. Ainsi que le résume Cécilia Tassin, directrice associée de l’agence de design Black and Gold, « la notion de valeur d’usage recouvre un enjeu global de pédagogie et d’accompagnement par les marques. Les buts peuvent être multiples : fidélisation, recrutement, communication. L’alimentaire a été pionnier, en particulier dans la minceur. Special K de Kellogg’s a mis en place une plateforme web avec des conseils personnalisés en fonction du mode de vie. C’est une façon d’apporter de la valeur avec un service non payant. »

Autre exemple de relation non marchande : l’Experience Center, ouvert récemment par Amway à Londres (lire encadré page précédente). Ce n’est pas une première du genre. L’éphémère appartement Chez Ki, installé en 2007 par Kenzo place des Victoires à Paris, et les Shiseido Gardens au Japon, eux aussi arrêtés, étaient déjà des lieux d’expérimentation. « Ces initiatives permettent de renforcer la relation avec la consommatrice en la « dépolluant » de l’enjeu marchand », souligne Cécilia Tassin. Les marques japonaises sont particulièrement à la pointe sur ce créneau, explique-t-elle : « L’Asie est réceptive à des approches globales. Au Japon, la routine de beauté est aussi importante que les actifs, alors qu’en France, on a tendance à se fier au produit » (lire p. 26).

Améliorer la circulation d’énergie

Lorsqu’il a créé Kibio avec Laurent Potier, Pierre Cabane s’est justement inspiré de la philosophie orientale : « On considère au Japon que l’on se sent mieux quand l’énergie circule bien. C’est pourquoi la marque a développé des ateliers pour améliorer la circulation de l’énergie, les Ateliers du Ki. La beauté est un domaine où il ne faut pas tout attendre des produits. La vraie source de la beauté est ailleurs : dans la diététique, le sport… » Hélène Bedel est la responsable des Ateliers du Ki, organisés par le bouche-à-oreille auprès de consommateurs et de journalistes : « L’idée est de réapprendre à être à l’écoute de l’instant, par la relaxation, le massage, la respiration. Le fait de se reconnecter à ses sensations optimise les bienfaits du soin. Il faut adopter une attitude globale. »

Sans aller jusqu’à une approche spirituelle, plus aucun soin haut de gamme ne se lance sans offrir des conseils d’application : gestuelle sensorielle pour la crème Orchidée Impériale de Guerlain, points de pression inspirés de l’acupuncture pour le contour des yeux de Darphin… L’expérience se poursuit souvent par un rituel de soin en institut.

Des « tutoriaux » en ligne

Les marques savent aussi exploiter les nouvelles technologies. On ne compte plus les « tutoriaux » de maquillage sur internet, signés Lancôme (blog-make-up.com), Dior (les secrets de la Dior Pro-Team sur beauty.dior.com) ou Gemey-Maybelline (coaching make-up sur gemey-maybelline.com). Vichyconsult.fr propose quant à lui des diagnostics de peau. On peut aussi imaginer des alertes SMS, à la manière du programme M-Coaching de l’opérateur Orange en partenariat avec Psychologies Magazine, qui envoyait des messages de motivation facturés 0,35 euro l’unité.

« Malgré tout, on reste très ancré sur une culture produit », regrette Philippe Moati, qui met en garde contre les « sur-promesses ». Pour le directeur de recherche au Credoc, passer à une économie de vente de solutions implique une révolution culturelle indispensable.

AMWAY EXPLORE LA RELATION NON MARCHANDE

Le groupe américain de vente directe s’est laissé tenter par l’expérience. Il vient d’ouvrir l’Experience Center à Londres, après ceux de Vienne, Munich, Milan, Madrid ou Istanbul. Dans ce lieu dédié à la découverte des marques beauté du groupe sont proposés, gratuitement, des maquillages avec les produits Artistry et ceux de la nouvelle marque Beautycycle, des diagnostics de peau, des manucures, des analyses et des conseils personnalisés en matière de coiffure (le coiffage est payant), des recommandations d’hygiène alimentaire. Des services auxquels les Français pourraient également avoir accès puisque Amway réfléchit à l’ouverture d’un Experience Center dans l’Hexagone.

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