COMMUNICATION : une beauté mondialisée … mais pas trop

En Italie, le succès d’Hypnotic Poison, porté par Monica Bellucci, révèle une vision ensorcelante de la beauté.

L’agence Grey Paris a analysé les campagnes de parfums dans cinq pays. Si l’idéal de beauté des stars hollywoodiennes s’impose partout, des spécificités locales subsistent.

« La beauté est une industrie à la pointe de la mondialisation. Une campagne Dior avec Monica Bellucci est visible de Buenos Aires à Tokyo. » Le constat est de Frédéric Girard, vice-président en charge du planning international de Grey Paris, à l’origine d’une étude sur les représentations de la beauté dans le monde. L’agence de publicité de Procter & Gamble Prestige Products (Boss, Dolce & Gabbana, Lacoste, Rochas…) a passé au crible les meilleures ventes de parfums en 2008 dans cinq pays majeurs – États-Unis, France, Allemagne, Italie, Espagne. À partir de leurs tops 20 féminins respectifs se dégagent douze « hits » mondiaux. Si l’on considère que ces succès sur des produits à forte valeur d’image sont dus en grande partie à leurs visuels publicitaires, une première conclusion apparaît : sept d’entre eux sont incarnés par des célébrités (voir tableau ci-contre). Il existe donc bien une beauté mondialisée, qui a le visage conquérant des stars hollywoodiennes. Elle s’accompagne souvent de symboles d’opulence, l’or, le diamant, et bénéficie de moyens dignes de superproductions.

Sincérité, séduction ou audace ?

Cependant, en se fondant sur les succès purement locaux, Grey Paris décèle de fortes différences culturelles entre les marchés. En Allemagne, Allure de Chanel, Lacoste pour Femme ou Jil Sander Sun obtiennent de bons résultats, et ont en commun des visuels de visage en gros plan, sans artifice. L’agence croit y voir un esprit de sincérité et d’égalité en lien avec l’éthique protestante. L’Italie, de son côté, réserve un bon accueil à Hypnotic Poison de Dior, Hypnôse de Lancôme ou Aromatics Elixir de Clinique, dénotant une séduction ensorcelante et mythique. L’Espagne oscille entre un idéal de fraîcheur (Eau de Rochas, Ô de Lancôme) et une féminité plus audacieuse portée par ses marques nationales Carolina Herrera ou Loewe. Les piliers américains Estée Lauder, Ralph Lauren et DKNY font la part belle à des images de bonheur simple à base de fleurs et de petits chiens, ou de sensualité sage. La France semble être la seule à développer un imaginaire de conte de fées, chez Miss Dior Chérie, Lolita Lempicka, Flower by Kenzo, Nina Ricci… « Le luxe y est vécu comme un jeu, une distraction, note Frédéric Girard. La femme française serait-elle plus sûre d’elle-même dans sa façon de jouer avec les codes ? »

On peut regretter que l’étude, qui s’intéresse aussi aux parfums masculins, s’arrête à 2008, le marché ayant été particulièrement riche en nouveautés en 2009. Ses conclusions sur l’idéal hollywoodien de la séduction (y compris chez les hommes) auraient sans doute été encore plus tranchées. Même si les marques auraient tort de négliger les cultures nationales.

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